A outra indústria que consegue lidar com seus próprios ativos para premiar seus clientes é a indústria financeira. Mas tem um problema (são vários, mas vamos ficar com este): ninguém aspira a um produto financeiro. Eles são claramente meios, apenas meios. Por outro lado, não são facilmente transferíveis, ou seja, têm uma espécie particular de perecibilidade e de capacidade ociosa. Mas não são aspiracionais, repito, o que torna os programas de bancos muito pouco atraentes. Os clientes, muitas vezes, sequer percebem sua existência. Uma saída bastante freqüente é a parceria com programas de milhagem. Apesar do custo da milha, o que a torna interessante para produtos de crédito e financiamento, que têm margem maior, mas não para contas correntes e outros produtos de margem menor. A solução é trabalhar com o cliente como um todo, uma arquitetura complexa mas que vale a pena. Fizemos isso para o Banco Santos, antes de sua derrocada e o programa tinha decolado bem.
Outra saída são os programas de multifidelidade. O primeiro programa desse tipo no Brasil, o Smart Club, foi um fiasco, é verdade, mas era um fiasco anunciado. Na época de seu lançamento, chegamos a conversar com os gestores e alertá-los dos icebergs à frente, mas acho que eles consideraram isso dor de cotovelo e foram em frente. O problema maior, porém, não estava nos erros de concepção. Isso era corrigível. A governança complicada é que levou o programa para o buraco. Mas ainda vale a pena apostar nesse cavalo.
Chega de recompensa, certo? Podemos voltar a falar nisso depois, principalmente atendendo alguma dúvida concreta dos meus leitores (hello, is anybody there?). No próximo post, vou falar de Reconhecimento, um tema que considero fascinante.
