Artigo do Roberto Grosman, publicado no Meio & Mensagem, encerrando a cobertura do SMX Advanced)
Para encerrar a cobertura do SMX Advanced resolvi escrever sobre um dos principais temas discutidos em qualquer evento de Search Marketing (SEM) – o Quality Score do Google AdWords. Se você usa o Google AdWords para qualquer campanha de marketing (ou tem uma agência que faz isso por você), conhecer o que está por trás do leilão do Google e como o preço pago por cada clique é determinado, é fundamental.
Primeiro, uma breve explicação sobre como se determina a ordem dos anúncios exibidos nas páginas de buscas do Google (se isso é básico demais para você, pule para o próximo parágrafo). O Google sempre está preocupado em balancear três participantes do sistema de buscas – anunciante, usuário e o próprio Google. Nos primeiros sistemas de leilão de posições de anúncios em buscadores, o único critério que determinava a ordem dos anúncios era o lance de cada um. Ficava em primeiro quem fazia a melhor oferta. O problema desse modelo é que o anúncio poderia ser totalmente insignificante para o usuário que fez a busca. A grande inovação do Google foi criar um índice de qualidade para os anúncios, o chamado Quality Score. No Google AdWords, então, além do lance de cada anunciante, a qualidade do anúncio é levada em consideração para decidir a ordem dos anúncios e o preço a ser pago também.
Mas no que consiste o Quality Score? Essa é a resposta que o Google nunca revela, porém o que eles indicam é que são basicamente três fatores, com pesos desproporcionais. O primeiro e mais importante é a taxa de clique ou CTR (click-through rate), o segundo é a relevância do anúncio (aqui diversas variáveis contam, mas todas ligadas à linguagem do anúncio e a palavra buscada) e o terceiro é a página de destino (ou landing page). Da composição destes três fatores é atribuído um Quality Score ao grupo anúncio/palavra-chave.
E como se determina a ordem dos anúncios e o valor a ser pago? A ordem dos anúncios a serem exibidos é determinada pelo Ad Rank (multiplicação do lance pelo Quality Score). Primeiro calcula-se o Ad Rank de cada anúncio e se ordena do maior para o menor.
E finalmente, o valor a ser pago por cada anunciante: existe uma matemática bem simples por trás desta conta – o preço pago pelo anunciante que ficou em primeiro na ordem dos Ad Ranks é igual ao Ad Rank do segundo colocado, dividido pelo seu Quality Score e assim por diante.
Dessa forma, o incentivo é para que cada anunciante ofereça o lance máximo que realmente está disposto a pagar, pois ele não será penalizado caso os outros anunciantes estejam oferecendo valores menores, já que o valor real que pagará depende do valor oferecido pelo próximo anunciante. Além disso, um fator muito relevante é que, quanto maior o Quality Score, menor será o preço efetivo pago, portanto, sempre valerá a pena tentar melhorá-lo.
Para mais detalhes sobre como funciona o leilão do Google AdWords, recomendo este vídeo feito pelo Hal Varian, Chief Economist do Google. http://www.youtube.com/watch?v=K7l0a2PVhPQ
Vale a pena também assistir o vídeo do presidente da ClickEquations, Craig Danuloff, em uma das palestras durante o SMX Advanced. Créditos para Guilherme Gomide, que filmou e editou essa palestra. http://www.midiadigital.com.br/blog/sem/google-quality-score-under-a-microscope/
* Roberto Grosman é sócio da F.biz. Hoje atua como diretor de mídia da agência. Grosman possui bacharelado em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas (São Paulo) e MBA no MIT Sloan School, em Boston, nos Estados Unidos. Atuou como executivo da loja online Amazon.com e como Senior Adsense Manager Latin America para o Google.
