Não, os clientes fiéis não estão passando a torcer pelo Palmeiras. O tema aqui é o crescimento exponencial do número de marcas que estão ligando de alguma forma os seus programas de fidelidade à questão ambiental. Isso inclui desde empresas que têm indiscutivelmente preocupações ambientais, como a Seventh Generation, que fabrica fraldas sem cloro e sacos de lixos reciclados, a empresas que nunca se envolveram com o assunto, como empresas aéreas e bancos.
De acordo com a Colloquy, só no ano passado, 34 empresas incluíram premiações ligados ao meio ambiente. A tendência é tão clara que já está levantando suspeitas de “geenwashing”, isto é, que empresas sem raízes ecologias e que poderiam estar simplesmente se aproveitando da “onda”. A Continental Airlines, por exemplo, lançou um programa de “energia verde” que oferece aos participantes do OnePass a chance de ganhar milhas substituindo a fornecedora de energia elétrica atual por uma que usa energia renovável, a Gexa Energy.
De acordo com o Colloquy 2007 Demographic Loyalty Study, programas de premiação “verdes” são mais efetivos quando premiam o cliente em vez de lhes dar a chance de doar seus pontos para causas ambientais. O estudo apontou que mais de 95 por cento dos consumidores costumavam ganhar pontos para seu próprio benefício e mostraram pouco interesse em usar pontos para premiar outras pessoas ou projetos.
O banco Wells Fargo lançou um programa dessse tipo em abril, permitindo que portadores de cartões de crédito e de débito doassem seus pontos para projetos de energia renovável. Mas isso se mostrou ter apelo apenas para um grupo selecionado de clientes. Neste ultimo Earth Day, tp programa foi aperfeiçoado para permitir que os clientes também trocassem seus pontos por produtos eco-amigáveis, como brinquedos orgânicos e purificadores de ar.
(Minha observação: deixar o cliente escolher sempre funciona mais!)
