Uma nova pesquisa entre varejistas mostra que as melhores empresas do setor estão levando sofisticação e abordagem multicanal aos seus programas fidelidades. O lado riscado da moeda, porém, vem das métricas: grande parte ainda marcaram “não sei” ou “não mensurado” em respostas a questões chave como churn rate, índice de retenção e satisfação do consumidor.
Entre os sinais do gerencialmente de fidelidade multicanal está a abrangência dos dados sobre a operacionalização da aquisição de participantes. 45% dos varejistas registram consumidores através de vendas de parceiros nas lojas, 41% no próprio ponto de venda e 41% online. 21% atualmente usa “ferramentas de fidelidade multicanais que se alinham com as exigências multicanal do consumidores” e 34% disseram que planejam implementar essas habilidades neste ano.
“Os varejistas estão usando ferramentas multicanais em programas de fidelidade e essas são boas novas”, afirmou Sahir Anan, Senior Research Analyst, do Aberdeen Group, que realizou o estudo
No entanto, ainda existem “brechas”. Algumas métricas chave ainda são desprezadas pelos varejistas. Por exemplo, o desempenho de uma mesma loja ano após ano ainda é desconhecida por 35% dos respondentes. Números similares foram obtidos para informações como ticket médio, retenção de clientes e churn, que são fundamentais para um programa de fidelidade. Outros desconhecimentos são mais dramáticos. A pergunta “que percentual de sua base atual de clientes promovem sua marca” apenas 9% dos respondents disseram que era mais de metade. 46% não medem resultados das promoções dirigidas à base.
“Muito preocupante”, comentou Mr. Anand. “Poucos varejistas fazem a equação entre fidelidade e dados. É uma indústria muito fragmentada nesse sentido. Os varejistas precisam entender a importância de gerenciar a sua base de conhecimento. Apenas depois que você consegue gerenciar o conhecimento é que você consegue gerenciar desempenho.”
O estudo, chamado Responsive Customer Loyalty: Creating Customer Commitment in Retail, pode ser acessado em http://www.aberdeen.com/summary/report/benchmark/4890-RA-customer-loyalty-retail.asp
Fonte: RetailWire
