Um programa de relacionamento é uma ferramenta promocional, sim, e muito eficaz. Mas não apenas. Não principalmente. Essa miopia tem levado muita gente a rotular de programas o que não passam de simples ações promocionais – ações de incentivo, por exemplo, agora são chamadas de “programas de fidelidade”, o que é um profundo equívoco. O resultado é que a confiança de muitos gestores de marketing na eficiência dos programas começa a ficar abalada.
Para usar uma analogia, um programa de relacionamento, do meu ponto de vista, claro, tem que funcionar como uma espécie de GPS, orientando a empresa sobre em que ponto do Ciclo de Vida e da Escala de Lealdade o seu cliente está naquele momento. Mais ainda, em que direção ele está se movendo.
