Frances Prince Muito obrigado por seus comentários, foram muito úteis! Existe alguma maneira de adivinhar quais consumidores cairão na categoria daqueles que não resgatarão, isto é, baseados em características perceptíveis, demografia, etc.
Kelly Hlavinka Em relação a essa sua última questão, de fato, não há uma maneira de adivinhar quais consumidores cairão na categoria daqueles que não resgatarão. É muito mais em função da proposta de valor, velocidade de ganho e força da comunicação do programa. Dito isso, COLLOQUY colocou esse assunto sobre por que os consumidores não resgatam em nosso “2007 SegmentTalk white paper: The Difference Engine”. Pode ser acessado aqui: http://colloquy.com/white-view.asp?uid=13.
Algumas dicas que oferecemos aos projetistas de programas para ajudar a reduzir a quantidade de não resgatadores:
Estabeleça taxas de “funding” adequadas: programas com baixas taxas de “funding”, que forçam os membros a gastar durante meses ou até anos para ganhar até mesmo prêmios iniciais são candidatos a altas taxas de “churn”. Equilibre a taxa de “funding” do seu programa com uma velocidade de ganho rápida o suficiente para mitigar as percepções de “tenho que gastar muito” e “não vejo valor”.
Conquiste a imaginação: se o conteúdo dos seus prêmios não consegue refletir a imaginação, os desejos e as aspirações dos seus públicos alvo, então por que esperar que sua audiência continue a bordo? Em vez de simplesmente premiar seus melhores clientes com os mesmos prêmios de seus concorrentes, diferencie sua oferta e reconheça a diferença entre os segmentos.
Michael Nurse Eu concord com Stephen Scott sobre a premissa de que 75% ou mais da moeda não será resgatada. Especificamente no espaço dos cartões de crédito, eu posso falar de dois exemplos de minha experiência passada nos quais 90% ou mais dos pontos foram resgatados no espaço de 5 anos (usando um modelo de FIFO para contabilizar o uso dos pontos). Em ambos os casos, os clientes estavam acumulando mais próximo aos 50% que Brian sugeriu acima. Em um caso, o cliente estava considerando a descontinuidade do programa – e isso é o perigo do sub-acúmulo. A corrida aos pontos teria forçado-os a fazer um ajustamento de centenas de milhões de dólares. Eles decidiram não descontinuar por essa e outras razões.
Brian Anderson Eu estou achando a discussão referente às porcentagens de resgate muito interessante. Contudo, isso não está respondendo especificamente a questão que Frances fez sobre se podíamos determinar que não resgataria. Talvez devêssemos ter uma discussão separada sobre porcentagens de resgate e taxas de acumulação e nos assegurarmos de incluir coisas mais específicas sobre os tipos de programa e a “distância da recompensa”, isto é, a quantidade requerida para o primeiro prêmio. Eu acredito que você pode gerenciar as taxas de resgate e certas variáveis chave que são os fatores primários que determinarão os resultados de um programa em particular. Ao produzir um relatório sucinto de 25 portfolios de cartões da industria financeira que gerenciamos atualmente, escolhidos de forma aleatória, eu descobri que 35,75% de todos os pontos pertencem a participantes com mais de 250.000 pontos. Esses participantes representam apenas 2,71% de todos os “cardholders” nos programas, o que mostra que os usuários mais afluentes que estão acumulando pontos não estão resgatando-os. Se você estava buscando uma resposta rápida sobre que mais provavelmente não resgatará e impactará mais no ‘breakage” – é esse pequeno grupo de participantes afluentes.
Ken Barge Francis, nos últimos sete anos eu estive envolvido em um programa de fidelidade usando descontos em combustíveis como incentivo ao consumidor. Durante esse tempo o “breakage” esteve em media por volta de 7%%. Mas essa regra foi quebrada em algumas categorias. A primeira foi a de clientes que resgataram prêmios mas não usaram todos os pontos. Essa forma de “breakage” representou 80% de todo o breakage”. A segunda foi de clientes que atingiram o patamar necessário para um prêmio mas nunca o resgatou. Esse programa foi desenvolvido como um “call to action” para o clientes de forma que a janela para resgate era tipicamente de 30 a 90 dias.
(A discussão está neste ponto. Quando surgirem mais opiniões interessante, compartilhá-las-ei com vocês.)
