Como prometi, começo agora a postar as respostas à questão levantada pelo vice-presidente da International Family Office. Ele comentou que a empresa dele pretendia deixar de investir em seu programa de fidelidade e aplicar a verba em promoções para o público em geral. A primeira intervenção foi feita por John Wallinger, Managing Director – The Marketing Planning Practice Ltd.
Eu trabalhei com um rede nacional de farmácias no Reino Unido que teve problemas semelhantes.
Na minha experiência, há uma série de fatores que você precisa considerar:
– Os clientes têm de se envolver com o cartão. Qual é a mecânica de fidelidade? As pessoas querem fazer parte do programa?
– “Earn and Burn”. Os clientes que entendem o seu programa acumulam pontos para resgatar prêmios. Se eles não estão envolvidos e não resgatam, então o programa não está funcionando.
– Você não pode arriscar a coleta de informações. Dados (bem usados) estão no cerne dos bons programas de fidelidade e de CRM. Defina o que você precisa saber, o que eles precisam dizer a você e como agir a partir disso?
– Muitos consumidores carregam vários cartões de fidelidade. Você tem que ter certeza que o seu é o que eles querem usar.
– Os varejistas podem apenas dar desconto em vez de ter um programa de fidelidade, mas não terão os dados para produzir o envolvimento direto com o cliente.
Acima de tudo, um cartão de fidelidade não é um programa de CRM. É uma moeda. Pode ser que um programa de CRM construído em torno do programa de fidelidade envolva os clientes.
Analise o cartão do Clube Tesco, no Reino Unido, o da IKEA, o da Boots The Chemist (e há muitos outros), que realmente sabem como fazer isso bem.
