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O que esse comprador misterioso pode nos ensinar sobre o futuro do varejo?
Se um varejista orientar as 100 lojas de sua cadeia a fazer alguma coisa, menos de um quarto delas fará isso corretamente e no prazo. Isso não é um palpite: é um fato apoiado por pesquisas. A execução é o “calcanhar de Aquiles” do varejo há décadas.Recentemente, uma equipe de compradores misteriosos avaliou como os varejistas de Dallas estavam cumprindo protocolos obrigatórios de segurança face ao COVID-19 e as conclusões do estudo não foram reconfortantes. “96% das empresas não cumpriram todos os protocolos obrigatórios”, disse Mark Cuban, empreendedor da cidade, presidente do Dallas Maverick, e que esteve à frente do estudo. Além disso descobriu-se que os grandes varejistas eram tão culpados de não conformidade quanto seus colegas menores. Poderíamos pensar, comentou Cuban, que uma empresa maior estaria altamente preocupada com graus variáveis de conformidade entre suas lojas e pressionaria por padronização e medição. Mas apenas 21% das empresas medem os níveis de conformidade, enquanto 28% das matrizes assumem que as tarefas que estão enviando estão sendo realizadas. É até possível que fazer parte de uma franquia possa realmente prejudicar a capacidade de um local de varejo individual de permanecer em conformidade. Após o COVID-19, a maioria das diretrizes obrigatórias para abrir um negócio é específica do local. Os padrões em Dallas são muito diferentes dos da cidade de Nova York ou San Francisco. Sem sofisticados recursos de rastreamento e direcionamento, uma empresa de varejo que precisa manipular protocolos conflitantes para uma cadeia de lojas geograficamente diversificada pode, de fato, estar fazendo um desserviço para suas equipes de campo, mesmo tentando forçar a padronização e a medição. Antigamente, uma execução de varejo mal feita significava que os clientes talvez precisassem lidar com sinalização promocional confusa, produtos com pouca mercadoria ou — no caso de recalls mais severos — com riscos ocasionais à saúde. Na maioria das vezes, se uma loja não seguisse as orientações da matriz, as consequências eram relativamente pequenas: uma queda na fidelidade do cliente, uma baixa pontuação de satisfação do cliente, uma oportunidade perdida para um upsell. O estudo de Cuban revela que há muito mais em jogo atualmente. Ao escolher um local para fazer compras ou comer, os consumidores vão usar um filtro diferentes — e mais severos. Em um mundo em que uma ida ao shopping ou a um restaurante pode ter conseqüências terríveis para a saúde, os consumidores não procuram conveniência ou escolha; eles querem principalmente se sentir seguros. Em muitos casos, porém, um ambiente verdadeiramente “seguro” pode não parecer diferente de um ambiente “inseguro”. Como você pode saber se um vendedor da loja lavou as mãos? Como você sabe a última vez que um vestiário foi higienizado? É bem possível que os varejistas precisem recorrer às táticas do teatro de segurança, procurando se mostrar o mais seguro possível para os consumidores. Se o tráfego de pessoas desabou ou as vendas caíram, os varejistas historicamente assumiram que seu marketing era o culpado. Hoje, esses mesmos indicadores podem ser devidos a uma infinidade de outros fatores — por exemplo, funcionários que não usam máscaras ou distanciamento social adequado. Talvez a “segurança percebida” se torne outra alavanca importante do indicador de desempenho no balanço patrimonial, lá em cima, com unidades por transação e conversão. Para puxar essa alavanca, os varejistas precisarão de uma maneira de mostrar a suas equipes, de forma clara e sucinta, como é o atendimento “seguro” ao cliente  — e  precisarão responsabilizá-los. Fonte: MyTotalRetail