UGC significa user-generated content, e engloba todo tipo de conteúdo gerado por usuários, seja texto, vídeos, imagens, reviews… Saber utilizar eficazmente esse repositório é praticamente uma nova — e cada vez mais importante — disciplina de marketing. Principalmente com o crescimento das chamadas plataformas de vídeo curto, TikTok à frente.
Debra Aho Williamson, principal analyst da consultoria eMarketer, escreveu a respeito. Vamos ler.
Antes de as marcas embarcarem no marketing de vídeos curtos, uma de suas principais considerações deve ser os prós e os contras do conteúdo gerado pelo usuário (UGC). Os profissionais de marketing tiveram que aprender a se sentir à vontade para mostrar as mensagens de suas marcas no meio do UGC nas mídias sociais — e isso tem sido mais difícil do que nunca, graças ao recente aumento da negatividade e da desinformação em algumas plataformas.
Mas para se destacar no formato de vídeo curto, especialmente no TikTok, os profissionais de marketing também devem estar dispostos a atrair usuários comuns para inspiração, participação e distribuição viral.
Inspiração: as tendências surgem rapidamente em plataformas de vídeos curtos. Quer se trate de um movimento de dança viral, um meme ou técnicas de preparação de alimentos, como tortilla hacks e café batido (também conhecido como café Dalgona), é importante que os profissionais de marketing fiquem de olho no que está borbulhando entre os usuários — e estejam preparados para agir rápido. Às vezes, a tendência é aplicável a muitas marcas, como o café Dalgona. A Pernod Ricard usou a escuta social em aplicativos de vídeo curto não apenas para detectar a tendência, mas também para descobrir que os usuários estavam fazendo versões “embriagadas”. Isso levou o profissional de marketing a desenvolver uma série de postagens de mídia social (distribuídas em plataformas diferentes do TikTok devido à idade dos usuários) que destacavam como sua marca Kahlúa combinava bem com a bebida de café batido.
Outras vezes, a tendência é aplicada de forma muito mais específica. Quando um usuário do TikTok postou um vídeo no final de 2020 pedindo à marca General Mills ‘Cheerios para refazer um comercial de TV clássico, a marca ouviu e respondeu com um remake comovente em que os atores originais reprisavam seus papéis.
Participação / distribuição: um componente essencial de marketing no TikTok é incentivar os usuários a participarem de uma campanha de marketing, enviando suas próprias versões de desafios ou distribuindo vídeos de si mesmos jogando com efeitos de marca para outras pessoas usando a hashtag da marca. Isso pode deixar alguns profissionais de marketing com um enigma. “Eu sei exatamente o que quero dizer [em marketing]”, disse Simon de Beauregard, diretor global da Pernod Ricard. Mas o desafio é, como ele disse, “Quanto dele é conteúdo liderado pela marca e quanto resta para o consumidor criar ou adaptar nosso conteúdo a tudo o que eles querem dizer ao mundo?”
Para melhor colocar o UGC em ação, os profissionais de marketing de vídeo curto devem:
- Use a escuta social para saber quando os usuários estão falando sobre sua marca em seus vídeos e para acompanhar as novas tendências. É assim que a e.l.f. Cosmetics começou no TikTok. “Estávamos vendo, sem nenhum esforço ou trabalho do lado da marca, que havia uma presença orgânica bastante considerável já construída no TikTok”, disse Gayitri Budhraja, vice-presidente de marca. “Houve mais de 3 milhões de posts contra a hashtag #elfcosmetics com os quais não tínhamos absolutamente nada a ver. Então, sabíamos que havia apetite por nossa marca nesta plataforma.”
- Coloque grades de proteção para mitigar contratempos de segurança da marca. Transferir ativos de marca para os consumidores não é fácil, mas as empresas mais bem-sucedidas neste setor estão dispostas a fazê-lo. O segredo é dar aos consumidores as ferramentas de forma a inspirá-los a serem criativos e positivos – algo e.l.f. tem incentivado em seu trabalho com vídeos curtos. Quando lançou seu desafio #eyeslipsface em 2019, combinou uma música original e cativante com um desafio de dança que premiava os participantes. “Essa é uma dimensão na qual eu acho que o TikTok absolutamente se destaca, essa ideia de criar conteúdo de natureza participativa”, disse Budhraja.
