Cresce cada vez mais a quantidade de clientes frustrados com a experiência de compra presencial, que oferece pouco das conveniências do comércio eletrônico. Quatro em cada dez pessoas (40%) alega que comprar no varejo físico é uma obrigação e um terço (32%) diz que prefere lavar louças a ter que visitar lojas tradicionais. Esta descoberta é parte do relatório que acaba de ser publicado pelo Instituto de Transformação Digital da Capgemini, intitulado Making the Digital Connection: Why Physical Retail Stores Need a Reboot.
O estudo, conduzido com mais de 6 mil consumidores e 500 executivos do varejo de nove países, destaca uma crescente divisão entre as opiniões de varejistas e consumidores quanto a importância das lojas físicas: 81% dos executivos consideram seu ponto de venda relevante, enquanto menos da metade dos consumidores (45%) concorda com essa visão. Os consumidores estão tão frustrados com suas experiências no varejo físico que não só deixaram de acompanhar o ritmo da evolução das compras on-line, como estão se desconectando de suas lojas virtuais. A insatisfação é maior na Suécia e na Espanha (com 54% e 49% respectivamente afirmando que a compra presencial é uma tarefa árdua) e a menor na China e nos EUA (29% e 31%, respectivamente).
Mais da metade (54%) dos executivos de varejo entrevistados para esta pesquisa admitiram a lentidão em digitalizar as lojas físicas e que as frustrações dos consumidores com os pontos de vendas físicos estão baseadas no fato de não terem acesso a recursos que são comuns nas lojas on-line: 71% consideram difícil a comparação de produtos; 66% estão irritados com as longas filas nos caixas; 65% se queixam de que as promoções realizadas nas lojas físicas não são relevantes; e 65% simplesmente não conseguem encontrar os produtos que precisam.
“Os clientes estão cada vez mais desconectados da experiência na loja física e é fácil entender por quê. A maioria dos pontos de vendas tradicionais permanece teimosamente ‘off-line’, incapaz de oferecer a velocidade, flexibilidade e facilidade de uso que os consumidores têm conseguido nos sites”, comenta Mike Petevinos, líder global de produtos de consumo e varejo da Capgemini Consulting.
Os consumidores também estão explorando novos modelos de varejo que reduzem sua dependência de varejistas tradicionais. Mais da metade está aberta a comprar diretamente de fabricantes no futuro (57%) ou a comprar de players de tecnologia como Google, Apple e Facebook (59%), caso venham a se associar a varejistas locais para a entrega final. No geral, 71% dos clientes considerariam ignorar os lojistas tradicionais – essa atitude é mais prevalente na China, onde mais de três quartos (87%) dos entrevistados considerariam alternativas.
MEIO DIGITAL
Os varejistas reconhecem a importância da digitalização dos pontos de vendas – considerada uma prioridade pela maioria dos executivos de varejo (78%) -, porém se veem limitados pelos investimentos em tecnologia existentes e pelas capacidades da equipe das lojas. Ao todo, 40% dos executivos do varejo afirmaram estar implementando tecnologias como wi-fi na loja, enquanto um número similar afirmou que seus executivos não estão promovendo iniciativas digitais nos pontos de vendas. Mais significativamente, 43% disseram ser incapazes de medir o retorno sobre o investimento de iniciativas digitais nas lojas, apesar da alta utilização. De modo geral, apenas 18% dos executivos do varejo afirmaram ter implementado iniciativas digitais em escala e gerado benefícios significativos por meio delas.
“Rumores sobre a morte da loja física podem ser exagerados, mas estamos desconfortavelmente próximos disso. Muitos varejistas com quem conversamos admitiram não estar digitalizando suas lojas com rapidez suficiente, porque estruturar um business case para o investimento é um desafio. Este relatório deixa claro que a verdadeira pergunta que os varejistas devem se fazer não é se podem se dar ao luxo de transformar a experiência na loja física, mas se podem bancar a hipótese de não fazê-la”, reforça Petevinos.
REDEFININDO PAPEL DA LOJA FÍSICA
O cenário não é somente pessimista para as lojas físicas. Os consumidores acreditam que as lojas ainda têm um papel relevante em suas vidas – 70% ainda querem tocar e sentir produtos antes de comprar. No entanto, eles não só esperam ver os mesmos recursos que encontram on-line implementados nos pontos de vendas, como também querem incentivos adicionais. Três quartos dos consumidores (75%) querem verificar se há estoque disponível antes de irem pessoalmente à loja, enquanto 73% dos clientes esperam que a entrega dos produtos comprados na loja seja realizada no mesmo dia;
Além disso, 57% dos consumidores querem que os varejistas ofereçam mais do que a venda de um produto, fornecendo espaços de socialização e experiências de aprendizado e inspiração, como oficinas de culinária ou workshops do tipo “Faça você mesmo” (DIY). O estudo aponta ainda que sete dos dez consumidores (68%) esperam receber pontos em programas de fidelidade por gastar seu tempo na loja e por repetir as visitas, enquanto 61% buscam se associar a lojas que oferecem preços mais baixos.
“As lojas físicas do futuro terão de ser muito diferentes se quiserem dar aos consumidores uma razão para deixarem o computador e pia de louça suja em casa para visitarem as lojas. O que ficou claro a partir deste relatório, porém, é que os pontos de vendas tradicionais ainda têm um grande papel a desempenhar. O varejo terá de decidir como será a nova geração de lojas”, comenta Kees Jacobs, líder para o setor de bens de consumo e varejo da Capgemini.
