A arte de desvendar a mente do cliente

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Autor: Mozart Marin
Entenda como estas tendências buscam dar um passo além no processo de compreender anseios e conquistar novos mercados
Conhecer os desejos mais íntimos de seu público-alvo. Compreender, exatamente, de que forma uma campanha publicitária pode gerar maior impacto e contribuir para a decisão de compra dos consumidores. Superar técnicas de abordagem convencionais que trazem sempre os mesmos resultados e inovar nos processos de Customer Relationship.
Se é verdade que estes objetivos já rondam o universo de profissionais do marketing, empreendedores e gestores de negócios há décadas, o fato é que, nos últimos anos, tais metas deixaram de ser meras aspirações distantes para, com o suporte da neurociência comportamental, tornarem-se não só objetos de estudo, mas, propriamente, novos campos do conhecimento humano portadores de metodologias e estratégias inovadoras voltadas para a interpretação da mente do consumidor.
Estou falando do Neurobusiness e de seu aliado direto, o Neuromarketing. Que tal analisarmos estes conceitos mais a fundo? 
Uma viagem ao cérebro primitivo
Para iniciar, precisamos, primeiramente, entender um componente crucial que serve de base para os estudos do Neurobusiness e Neuromarketing: o cérebro primitivo. De acordo com especialistas em Neurociência, é possível dividir a mente humana em três centros principais de acordo com o seu comportamento:
O cérebro racional: responsável pelo raciocínio, pelos pensamentos em si;
O cérebro médio: responsável pelo sentir;
E, finalmente, o cérebro primitivo: instintivo, autocentrado e voltado para impulsos egoístas.
Dito isso, porque o cérebro primitivo é tão importante para os ramos de estudo do Neurobusiness e do Neuromarketing? Porque ele é um centro de tomada de decisões, de onde partem a maior parte de nossas escolhas. Neste sentido, busca-se analisá-lo, visando o desenvolvimento de estratégias que possam ser aplicadas no universo dos negócios.
Graças a estes estudos, hoje se sabe, por exemplo, que uma comunicação somente baseada nas características de um produto não é suficiente. As marcas precisam ligar suas histórias aos desejos pessoais dos consumidores, construindo pontes entre os benefícios de um produto e estes anseios mais personalistas do cérebro primitivo.
Em outras palavras, para o cérebro primitivo, não importa se um produto é bom, ele precisa ser bom para mim, compreender minhas necessidades pessoais, profissionais ou de minha empresa e atendê-las de modo personalizado.
Com tudo que vimos até aqui, já é possível perceber o quanto os estudos do Neuromarketing e do Neurobusiness são fundamentais para as ideias de Customer Success e do cliente como centro de um negócio, uma vez que, de acordo com estas novas percepções organizacionais, devemos entregar valor de modo constante para a nossa base de clientes e estabelecer diálogos cada vez mais individualizados.
Analisando os conceitos e entendendo os processos
Após esta primeira etapa, podemos analisar, de modo mais apropriado, os conceitos irmãos de Neurobusiness e Neuromarketing.
De modo bastante direto, Neurobusiness trata-se da união de estudos de neurociência, negócios e gestão empresarial, buscando, através de uma análise profunda dos processos cerebrais, entender como problemas em uma organização podem ser resolvidos de modo mais eficiente, de que modo as empresas podem inovar na gestão de suas equipes, desenvolvimento de novos modelos de negócio e até no fortalecimento do posicionamento de mercado.
Em entrevista à Folha de S. Paulo, o psiquiatra e professor da Universidade Harvard, Srini Pillay, especialista em Neurobusiness, explicou que, até 2021, cerca de um quarto das grandes companhias norte-americanas deve adotar técnicas de Neurobusiness em questões como liderança, inovação e agilidade.
Por sua vez, seguindo a mesma linha de raciocínio, o Neuromarketing tem como principal meta descortinar a mente do consumidor. Para tanto, são realizados estudos das reações cerebrais de pessoas quando expostas a campanhas, produtos, marcas e anúncios. Fazendo o uso de equipamentos que captam desde um desvio de olhar até o arrepio na pele, os pesquisadores do Neuromarketing são capazes de destrinchar percepções não expostas em palavras.
Fugindo dos modelos convencionais de pesquisa de mercado, o Neuromarketing busca dar um passo adiante no entendimento das tendências de consumo, na busca das “respostas ocultas” que não são expostas em questionários-padrão e no estudo das emoções. Trata-se, por fim, de uma metodologia inovadora, para tempos em que os clientes exigem muito mais dos produtos antes de estabelecer relações de fidelidade.
Algumas técnicas centrais
Antes de concluir, vale a pena comentar algumas das técnicas principais do Neuromarketing que, aplicadas em um contexto de companhias voltadas para o Customer Success, compõem uma estratégia importante para o fortalecimento empresarial.
Vá além do produto
Como já comentado acima, não basta que concentremos nossas estratégias em abordagens centradas meramente na apresentação de nossos produtos ao mercado. Precisamos criar pontes entre os desejos mais individuais de nossos clientes, demonstrando como podemos auxiliá-los, de modo real, em suas vidas, sejam pessoais ou profissionais.
O olhar direcionado e o poder do storytelling
Na hora de desenvolver campanhas, é interessante combinarmos imagens (de muito maior impacto) que direcionem a visão do cliente ao produto que estamos comercializando. A ilustração de um bebê em uma marca de fraldas, por exemplo, pode ser algo muito genérico. Mas um bebê que observe, na ilustração, a marca que está sendo comercializada de modo empático, pode contribuir na hora da tomada de decisões do cérebro primitivo.
Outra arma importante é o desenvolvimento de storytellings que criem conexão emocional entre marcas e consumidores. 
A busca pelas respostas ocultas
Uma das principais técnicas do Neuromarketing, também já indicada acima, consiste na busca pelas “respostas ocultas” dos consumidores. Por meio do uso de instrumentos para captar as reações dos clientes, os pesquisadores do Neuromarketing conseguem ir além das respostas tradicionais das pesquisas de mercado que, por diversas razões, podem omitir a verdadeira percepção de um consumidor sobre produtos ou campanhas.
Atenção, interesse e vínculo
Por fim, de acordo com especialistas, o caminho do consumo segue três etapas principais: a chamada de atenção do cliente, a manutenção do interesse por meio da entrega de valor (Customer Success) e, por fim, a criação do vínculo que se dá através da percepção de que determinada marca é “insubstituível”.
O Neuromarketing, e o grande cosmos do Neurobusiness tem auxiliado companhias de todo o mundo a se aprimorar em todas estas técnicas, além de contribuir para o desenvolvimento de modelos de gestão mais eficientes e que levem em consideração as individualidades de colaboradores e gestores. É a ciência em prol do crescimento e, sobretudo, visando desvendar o maravilhoso e complexo universo da mente humana.
Mozart Marin é diretor corporativo comercial na MV.