Autor: Guilherme Almeida
Atrair e fidelizar um consumidor cada vez mais exigente não é tarefa fácil. A Internet revolucionou a estrutura de poder, deixou de ser vertical e tem se tornado cada vez mais horizontal, resultando em pessoas mais conscientes, que dispõem de informações, têm voz ativa e participam do processo de construção das marcas, com suas necessidades moldando produtos e serviços disponíveis. Para satisfazer esse público, é preciso investir em estratégias que o coloque no centro de tudo, além de oferecer experiências únicas e personalizadas, respeitando e valorizando as particularidades de cada indivíduo. É aí que entra o marketing one to one. Essa estratégia gera aproximação, além de demonstrar ao consumidor que a empresa o reconhece como peça fundamental para o sucesso do negócio. Nessa tática, o comprador é o protagonista. O tratamento individualizado ainda permite que a marca reúna conhecimentos profundos sobre cada consumidor, podendo identificar hábitos, preferências e necessidades para customizar ofertas, produtos ou serviços, atendendo a expectativas específicas do cliente.
Reinventando a roda
A proposta de individualização não é novidade, apesar de hoje funcionar em novos moldes. Antes da Revolução Industrial, as lojas eram pequenas, as compras eram anotadas em uma caderneta, o cliente era chamado pelo nome, o comerciante conhecia as preferências de cada um e até indicava produtos que poderiam agradá-lo. Tudo isso sem tecnologia, apenas com o olhar atento do dono do negócio. Os empresários da época já percebiam que as necessidades de cada cliente eram únicas, por isso era preciso ter tratamento e ofertas distintas para atender diferentes expectativas e manter a lucratividade. Com o aumento da oferta e da demanda, essa individualização perdeu forças para a comunicação de massa. Assim, os clientes se viam obrigados a se adaptar a produtos e atendimentos cada vez mais engessados. O marketing one to one trouxe de volta a máxima da personalização, mas com a vantagem de ter a tecnologia a seu favor para reunir informações valiosas sobre a jornada do cliente, que mapeia e identifica o caminho percorrido por ele, desde o desejo de compra até o pós-venda.
Benefícios para ambos os lados
Vale lembrar que o marketing one to one não visa lucro imediato e alto volume de vendas. A estratégia tem o objetivo de manter um negócio longevo e criar um relacionamento de qualidade com o cliente que, fidelizado, poupa esforços e tempo e não precisa pesquisar outras opções e construir novas relações de confiança quando surgir outras necessidades de compra.
Mas a prática reflete sim, a longo prazo, em aumento de receita e corte de custos. A cada interação também é possível conhecer um pouco mais sobre aquele cliente, seus gostos e preferências. Esse diálogo permite armazenamento de dados essenciais para criar campanhas personalizadas e até prever mudanças de comportamento. Outras vantagens que podem ser elencadas são:
– Agrupar clientes de acordo com características semelhantes, como região de origem, profissão, estilo de vida, preferências de consumo, entre outros, para atingir nichos bem particulares e otimizar campanhas;
– Reduzir o CAC (Custo de Aquisição de Clientes), indicador que mensura o investimento empregado para atrair potenciais compradores e transformá-los em consumidores efetivos. Quanto mais generalizada for uma campanha, maior será o CAC e menores são as possibilidades de conversão;
– Viabilizar o envio de mensagens personalizadas, disparar conteúdos nominais e customizados de acordo com a personalidade do consumidor, evitando lotar seu e-mail com mensagens promocionais padronizadas;
– Favorecer o upsell – técnica de vendas para incentivar o aumento do ticket médio do cliente – oferecendo upgrades de serviço ou produtos melhores e mais caros do que o pensado inicialmente (desde que a oferta seja vantajosa para o cliente, agregando valor a ele e que vá ao encontro de seus desejos de consumo);
– Customizar o conteúdo, adaptando a linguagem, identificando os canais de comunicação preferenciais de cada um e oferecendo conteúdos relevantes e materiais personalizados, alinhados aos interesses do cliente, para auxiliá-lo na jornada de compra e que não vise apenas ofertas puramente comerciais.
O marketing one to one tem destaque no meio digital, mas o ideal é integrar ações online e offline em uma abordagem de marketing 360 graus. Dessa forma, o relacionamento é uniforme e de qualidade em qualquer meio de interação. A demanda por serviços únicos não para de crescer, e acompanhar esse movimento é uma questão de sobrevivência.
Guilherme Almeida é diretor de marketing da Mutant.
