Autor: Fernanda Benhami
Segundo o psicólogo americano Frederic Skinner, as consequências de uma ação influenciam diretamente na probabilidade de que esta ação se repita. Levando esta afirmação para o mundo dos negócios, podemos concluir que, quando temos uma experiência negativa em um site de e-commerce, é pouco provável que voltemos a comprar nesta mesma loja virtual. Diante disso, a pergunta que fica no ar é: quantas empresas podem afirmar que são capazes de proporcionar uma experiência positiva neste canal de interação? A resposta é incerta, mas o fato é que as ferramentas tecnológicas para garantir a satisfação do cliente já estão disponíveis no mercado e devem ser utilizadas pelos varejistas.
Por exemplo: cerca de 30% dos clientes que, por algum motivo, abandonam o carrinho na loja virtual, têm chances de ser recuperados utilizando ferramentas tecnológicas. Isso é possível por meio de sistemas preditivos que indicam qual o incentivo mais indicado para fazer com que o usuário retome a compra. Todas as informações que a empresa possui sobre o cliente, como histórico de compras e de navegação, são utilizadas para saber qual seria a oferta mais indicada para uma abordagem efetiva. Na prática, o que os chamados sistemas preditivos fazem é calcular a propensão a adesão de um cliente para determinada ação de marketing, utilizando modelos estatísticos como base.
Grosso modo, este tipo de software ajuda a descobrir padrões no passado que podem sinalizar o que está por vir no comportamento do consumidor. Na era do Big Data, onde as empresas coletam inúmeras informações sobre os clientes, nunca foi tão necessário lançar mão da tecnologia para organizar e analisar estes dados, utilizando-os em prol dos negócios. Atualmente, o grande diferencial competitivo de uma organização está na velocidade em que ela consegue transformar seu amontoado de informações em conhecimentos práticos.
Neste cenário, até mesmo as informações postadas em redes sociais podem ser levadas em conta na tentativa de satisfazer o cliente. Aliás, as redes sociais têm se tornado cada vez mais importantes nas estratégias de engajamento. Atualmente, o Brasil usa mais redes sociais em smartphones do que países dos Brics e Estados Unidos – segundo pesquisa feita pela Nielsen no ano passado. Isso mostra que há um novo perfil de consumidor conectado que merece toda a atenção.
E para não perder nenhuma chance de se aproximar dos consumidores, por meio de sistemas preditivos também é possível, por exemplo, programar o software para responder individualmente a cada postagem dos clientes em redes sociais sobre uma experiência positiva com a loja. Esta simples atitude é capaz de engajar o usuário como líder e defensor da marca. Da mesma forma, é possível monitorar e responderas possíveis menções negativas para garantir uma relação mais próxima até mesmo dos consumidores insatisfeitos.
Fernanda Benhami é gerente de customer intelligence do SAS.
