Autora: Veruska ReinaSabe aquele e-mail que muitas vezes recebemos algum tempo após comprarmos um produto pela internet e que traz uma oferta especial condizente com nosso próximo interesse de compra? Já reparou que esta mensagem mostra exatamente aquilo que procuramos? Pois se trata de um conceito já aplicado por algumas empresas no Brasil e que ainda pode ser muito melhor aproveitado para o aumento da probabilidade em vendas: o e-mail transacional.
Suponha que você realize uma campanha de e-mail marketing para divulgar alguns produtos, por exemplo, uma TV de plasma, e que esta campanha tenha atingido 30% de conversão em vendas, resultado direto da sua ação digital. E então? O que você oferece em uma próxima ação para quem comprou seu produto? Pode optar por continuar enviando ofertas de TV de plasma (que provavelmente resultarão em nada) ou programar o envio automático de novos produtos do core business, complementares à aquisição anterior. Que tal um e-mail marketing pronto e com envio instantâneo, para uma oferta de home theather? Ou de uma poltrona confortável para esse cliente assistir à sua nova TV? Isso é e-mail transacional. É a sobremesa do e-mail marketing.
Quando se pensa em e-mail transacional, as ações não precisam ser necessariamente reservadas aos portais de e-commerce, podem ser utilizadas para uma comunicação com objetivo de venda, para fazer informativos ou uma simples interação com o cliente. O e-mail transacional traz comodidade ao consumidor, além de turbinar o potencial de vendas.
Ao cuidar do banco de dados e integrar o histórico dos clientes em um único sistema, com dados sobre suas ações presenciais ou on-line, é possível aproveitar as vantagens dos e-mails transacionais. Basta desenvolver como política no departamento de marketing a criação de estratégias apoiadas no comportamento dos clientes.
Porém, as informações sobre os clientes não podem, simplesmente, ir para uma base de dados segmentada com outros interessados que fazem parte de um grupo maior. É possível promover muito mais interação se o e-mail trabalhar para você, entregando mensagens automáticas de interesse específico. As mensagens irão ao encontro do momento do cliente, alimentando-o com informações pertinentes àquele período.
Não é simplesmente gerenciar a conseqüência de uma ação e preparar novas campanhas para envios periódicos, trata-se da automatização das ações. Não é mais possível contabilizar os acessos de forma manual e enviar mensagens personalizadas sem o auxílio da tecnologia. Imagine se fosse necessário enviar um e-mail a cada clique ou mesmo filtrar esses dados e, num segundo momento (e somente nesse segundo momento), programar o envio de uma campanha. Pode-se perder a visibilidade e uma possível venda, pois o consumidor viu o produto e houve o interesse, mas como o deadline dele foi fechado, ele procurou um concorrente. A idéia é programar o envio automático, no momento em que as informações de interesse forem acessadas ou se determinada compra for efetivada. Uma ação contínua.
Os e-mails transacionais são muito eficazes para atingir três objetivos essenciais que se completam: maximizar a retenção de clientes, reforçar a marca e/ou alavancar as vendas. Porém, embora o bom desempenho dessa estratégia seja reconhecido internacionalmente, a maioria das empresas no Brasil ainda não utiliza o e-mail transacional ou o faz de forma inadequada.
Já sabemos que o objetivo principal é agradar o cliente, tratá-lo com exclusividade, dar-lhe atenção e não irritá-lo com ofertas insignificantes, o que prejudicaria o relacionamento com ele. Essa técnica de Marketing tem uma elevada taxa de abertura, pois são mensagens que contêm informações valiosas, desejadas e até esperadas.
É possível oferecer um produto até mesmo na mensagem de confirmação de uma compra (sutilmente, é claro). A oferta deve ser mais que atrativa, precisa estar totalmente alinhada aos interesses individuais de cada cliente para ser de fato relevante.
Se bem elaboradas, as mensagens não parecerão automáticas. O conteúdo pode ser personalizado a ponto de passar a impressão de que existe uma pessoa do outro lado somente para atender a cada consumidor de forma exclusiva. Mas como fazer uma mensagem automática ter conteúdo personalizado e adequado?
Em primeiro lugar, preocupando-se com a integração, os registros dos históricos do público-alvo. É essencial que a plataforma utilizada para envio e gestão de e-mails esteja integrada aos processos e origens de dados dos negócios. Assim será possível configurar mensagens para que sejam automaticamente enviadas e com o conteúdo customizado, de acordo com as preferências e o comportamento do cliente.
O cruzamento de dados permitirá uma abordagem eficaz, baseada em um histórico completo do relacionamento do cliente com a empresa, independentemente do canal de contato que o cliente tenha usado anteriormente. Ao gerenciar um e-commerce, é importante não se esquecer de integrar as informações do estoque para saber se há disponibilidade do produto que será oferecido. Nesta etapa, evita-se empolgar o cliente, para não correr o risco de frustrá-lo.
A configuração das mensagens precisa ser feita com criatividade e leveza. É muito interessante pesquisar se há algum produto em oferta ou promoção para oferecer. Algo para completar a compra que seu cliente acabou de fazer. Sugestões como: “pessoas que compraram esse produto também compraram…” ou em caso de uma newsletter: “pessoas que leram essa matéria também leram o artigo sobre…” também costumam ser bem vindas. As possibilidades são ilimitadas. E então? Ficaremos no prato principal ou vamos sugerir, como de praxe, a sobremesa?
Veruska Reina é CMO da Virid Interatividade Digital. ([email protected])
