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A construção da marca

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A força da marca está na visão que os clientes possuem dela. Nesse processo, não adianta a empresa impor nada. Essa é a opinião de Adriana Seixas Braga, diretora corporativa de marketing do Fleury Medicina e Saúde. “A marca não é o que você diz que é, e sim o que os outros dizem que é”, afirma. Adriana explica que as empresas não controlam esse processo, mas podem influenciá-lo ao definir e comunicar a estratégia da marca.

 

A diretora comenta ainda que é importante gerenciar todas as expressões da marca, para não perder a oportunidade de comunicar os diferenciais de forma consistente e integrada em cada ponto de contato do cliente com a marca. Outro ponto importante, destacado por Adriana, é a manutenção do valor da marca, mesmo após uma fusão. “Como o Grupo Fleury tem adquirido inúmeras marcas nos últimos anos, é importante a gestão única das mesmas para definição da arquitetura de marca que traga maior valor para o Grupo”, explica Adriana, em entrevista à ClienteSA.

 

ClienteSA – Qual o valor que a marca cria para a empresa?

Adriana Seixas Braga – Uma marca é o sentimento de um indivíduo em relação a um produto, serviço ou empresa. Ela não é o que você diz que é, e sim o que os outros dizem que é. O valor da marca será maior, quanto maior a atratividade junto a todos os públicos de interesse (stakeholders). A marca é definida pelos indivíduos. Cada um cria sua própria versão.

As empresas não controlam esse processo, mas podem influenciá-lo ao definir e comunicar a estratégia da marca, composta pela sua essência, posicionamento e atributos desejados. O segredo está na comunicação destes diferenciais da marca, que a fazem carismática para os indivíduos, de forma consistente e integrada em todas as expressões da marca, ou seja, em todos os pontos de contato do indivíduo com a marca.

 

Qual o poder de influência que a marca exerce nos consumidores?

A empresa é a figura jurídica, que se relaciona com os stakeholders tomando como base os papéis que cada um exerce. Esses vínculos estão cheios de conflitos de interesse. A marca atrai os indivíduos pela convergência de visões e valores, e portanto reduz os conflitos de interesses dados pelos papéis.

 

Como fusões e aquisições podem interferir na imagem da marca?

O Fleury usa o conceito de marca da Thymus, no qual “Marcas é uma cultura e uma dinâmica de relações estabelecida entre a empresa/produto e a comunidade, que cria valor para todas as partes interessadas”. Como acreditamos que a cultura da marca é um jeito de ser e de fazer que determina os processos, hábitos, produtos e serviços da empresa, a marca adquirida agrega valor para o Grupo Fleury dada a importância das relações existentes entre ela e seus públicos estratégicos em seu mercado de atuação. A soma dessas relações locais agrega valor para o Grupo Fleury, que atua nacionalmente.

O segredo para não perder a essência da marca em um processo em que diferentes marcas foram adquiridas em um curto espaço de tempo e em que um grande número de colaboradores passa a fazer parte do Grupo está no treinamento. Capacitar os novos colaboradores em relação à visão, missão e valores do Grupo é a chave de sucesso para que possam compartilhar a mesma essência e conseqüentemente fortalecê-la ao incluí-la em suas relações com stakeholders. A diferença estará no posicionamento e nos atributos desejados, que são definidos para cada marca. Assim, o Grupo Fleury é capaz de oferecer propostas de valor distintas e atender necessidades de todos os segmentos de públicos em um mercado.

 

Qual a importância das empresas terem uma estrutura, estratégia e cultura condizentes com a promessa e proposta de valor oferecidas pela marca?

Como o Grupo Fleury tem adquirido inúmeras marcas nos últimos anos, é importante a gestão única das mesmas para definição da arquitetura de marca que traga maior valor para o Grupo. Em cada aquisição há o processo de avaliação da atratividade da marca e o processo de definição da consolidação de marcas necessária, com o objetivo de reduzir o número de marcas existente até a quantidade necessária para oferecer propostas de valor diferentes para públicos distintos em um determinado mercado. Para cada marca é definido um posicionamento e um conjunto de atributos desejados para criar uma proposta de valor distinta, que atenda às crenças e causas de um público determinado.

 

No caso do atendimento a clientes, como as empresas têm investido para o cliente ter uma boa percepção da marca?
A etapa seguinte após a definição da arquitetura de marca e a definição do posicionamento para cada uma é o treinamento dos colaboradores que exercem o relacionamento com os stakeholders. No Grupo Fleury, 100% dos colaboradores da marca passam por treinamento sobre a proposta de valor definida para a marca em que  atua. Assim, o relacionamento dos colaboradores com clientes no momento do atendimento é imbuído de um jeito de ser que representa a cultura da marca. O mesmo é esperado do relacionamento entre médicos clientes e assessores médicos ou médicos da operação da marca. E também da área administrativa com seus respectivos stakeholders.

 

Como monitorar e analisar o comportamento do consumidor e avaliar se as estratégias da empresa estão adicionando valor à marca e ao negócio?

Diariamente a operação de atendimento capta informação do cliente em sua ouvidoria e processos são adequados para ampliar os pontos positivos apontados e para reduzir os ruídos gerados. Anualmente realizamos pesquisas de mercado e pesquisas de satisfação com todos os stakeholders (clientes, médicos, operadoras de planos de saúde, empresas, hospitais e laboratórios do mercado) das marcas para trazer feedback à operação e à gestão de marcas.

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