Autor: Juliano Marcílio
Em tempos de hiperconectividade, o marketing de precisão ilumina o caminho de quem busca uma comunicação assertiva com seu público-alvo. Se no passado o diálogo com o consumidor tinha o objetivo de gerar desejo, hoje o panorama se modificou, e muito. Ao marketing não cabe mais antecipar uma demanda, mas sim atendê-la. Bem informado, o consumidor já sabe o que quer. As empresas têm a árdua missão de conhecer e antecipar essas vontades e entrar em contato com os clientes no momento certo e da maneira correta, no exato instante em que a disposição para o consumo for garantida.
A possibilidade de direcionar as vendas às demandas futuras com base em informações seguras sobre quem são e o que querem os consumidores representa um diferencial importante, que otimiza recursos e possibilita um retorno mais rápido. Faz-se necessária uma estratégia de gestão única que integre abordagens diretas e indiretas, permita a constituição de bases de dados mais completas e sensíveis, com uma capacidade de resposta mais imediata e resultados que explorem tanto o frisson das promoções, como a “cauda longa” das políticas de valorização da relação com o cliente.
Para tanto, o uso de ferramentas capazes de integrar as informações referentes a um mesmo cliente e replicá-las em diferentes meios adquire força total, e o e-mail marketing torna-se um poderoso canal de interação. Trata-se de uma ferramenta abrangente, que direciona a comunicação para diferentes focos de relacionamento: sites, redes sociais, aplicativos móveis etc. Esse potencial não pode ser desprezado.
Segundo dados da plataforma Hitwise, 17% das mensagens de e-mail marketing direcionam para redes sociais – apenas no Brasil, o Facebook tem 17 milhões de seguidores. Já entre os grandes varejistas do país, 10,97% têm o tráfego em seus sites gerados via email marketing. Isso sem contar os mobiles, que nos Estados Unidos somam 49 milhões de usuários e se estabeleceram como uma importante forma de acesso às mensagens de e-mail.
Portanto, vale a pena investir em e-mail marketing. Basta aprender a entender o cliente em seus diferentes espaços de interação, criando experiências de consumo mais estimulantes do que o simples ato de usufruir do produto ou serviço que se oferece. É importante permitir, por exemplo, a informação rápida no dispositivo móvel ou no acesso remoto a emails, retomada em profundidade no computador pessoal e reforçada nas redes sociais, o que se reflete em compras imediatas e a médio ou longo prazo.
O estabelecimento de um diálogo assertivo via e-mail marketing passa pelo foco na gestão das campanhas, que permite obter informações precisas sobre a base e compreender melhor seu comportamento. Em tempos de usuários multicanais, que dividem seu tempo entre diversas plataformas, a habilidade no uso dessas informações é um diferencial competitivo importante. A conversa precisa fluir, e levar em conta o que cada uma dessas plataformas ensinou sobre o consumidor em questão. Não adianta perguntar nos perfis em redes sociais, por exemplo, dados já obtidos há tempos nas campanhas de email marketing. Usuário dos canais da empresa em diferentes mídias, o consumidor precisa ser convencido a nos informar cada vez mais sobre si, aproveitando os serviços customizados oferecidos em troca. Com isso, a empresa ganha ao ser lembrada, fidelizando seu cliente, e o usuário ganha ao ser diferenciado e ao ter algo mais além do acesso a produtos.
A abordagem pelo email marketing gera, pela alta capacidade analítica de suas ferramentas, precisão, uma velocidade de resposta surpreendente e a possibilidade de atender aos clientes num ritmo próximo à velocidade de suas ações na web. A continuidade do diálogo iniciado nessa plataforma é uma forma de ampliar as bases e chegar à tão almejada abordagem de precisão.
Juliano Marcílio é presidente da unidade de marketing services da Experian América Latina.
