A era da segmentação

Autora: Helena Dall Pizzol

 

Todo mundo, ou quase todo mundo já sabe que segmentar é preciso. Mas saber somente já não basta. A aplicação desse conceito vem sendo explorada pela lei da oferta e da demanda. Arrisco-me a dizer que é muito mais pela demanda do que pela oferta. Mesmo assim, vejo que os “ofertantes” ainda estão meio desorientados, sem saber para onde ir, o que justifica o fato de muitos “demandantes” continuarem desatendidos.

 

Sim, é normal que o crescimento de mercado impulsione a demanda, mas aqui me refiro a algumas necessidades, específicas ou mesmo de massa, que muitas vezes não são atendidas porque a oferta não está presente e adequada o suficiente ao público demandante e no momento certo.

 

Quem imaginaria que uma empresa produtora de milhares de toneladas de papel e celulose se preocuparia em personalizar a relação comercial com os clientes de diferentes segmentos que atende? Afinal, papel é um produto tão elementar e cotidiano que dispensa qualquer estratégia de marketing segmentado. Enganam-se os que ainda pensam assim. E o que dizer da gigante fábrica de refrigerantes que consegue interagir de forma segmentada com os seus milhões de clientes de diferentes tribos de todo o mundo?

 

Nós mesmos, como clientes B2B ou B2C somos exigentes. A proliferação de empresas que atuam em uma mesma área trouxe uma infinidade de escolhas ao cliente e ele se cansou. Não sabe mais para onde olhar ou o que escolher e cansado de ver tantas ofertas, percebeu que a sua demanda é muito mais importante do que o número imensurável de comunicação que recebe.

 

Quem impõe hoje é nosso cliente e não ao contrário. As empresas não devem mais tomar decisões centradas no seu próprio umbigo, devem dar os ouvidos ao mercado porque do outro lado da tela, do rádio, da revista, do site ou do celular, está um cliente crítico que não se contenta em apenas comprar ofertas. Pode até ser que já nos demos conta da importância da segmentação, mas talvez não da forma mais adequada.

 

Percebe-se uma preocupação das empresas em organizar o banco de dados de clientes, coletar e atualizar um número substancial de informações nos pontos de contatos e até mesmo se comunicar permanentemente com seus clientes. E não há nada de errado nisso, o problema é que, na maioria das vezes, as novidades que são criadas não chegam para quem realmente interessa.

 

Hoje em dia não faltam ferramentas ou plataformas multicanais que permitam identificar e mapear o comportamento do cliente para, a partir disso, atendermos ao cliente exatamente como ele quer ser atendido. E, por que continuamos fazendo campanhas para um milhão de pessoas com retornos ínfimos (ou que às vezes nem podem ser mensurados), enquanto podemos segmentar a comunicação para uma base de 100 nomes com um aproveitamento muito maior?

 

Com toda certeza isso toma tempo dos profissionais de marketing, mas afinal este é o nosso papel: explorar as alternativas existentes e encontrar formatos bem-sucedidos de passar uma mensagem relevante, responsável e no timing do cliente.

 

Para finalizar, seja em campanhas de mídia online ou impressa, todos sabemos que na era da segmentação quem souber aplicar, terá mais chances de garantir participação no mercado em que atua. Afinal, se o cliente não ficar, será que você fica?

 

Helena Dall Pizzol é gerente de marketing e serviços da Direkt. ([email protected])