Autor: Dario Schapiro
O varejo – seja ele físico ou online – é caracterizado por ser uma área em constante transformação. Atender às necessidades do cliente é uma demanda permanente para os varejistas, o que promoveu o surgimento de termos como User e Customer Experience. Agora, com a crescente popularização dos meios de pagamento eletrônicos, um novo conceito surge no mercado: Payment Experience.
Antes de detalhar o que significa Payment Experience, precisamos entender o comportamento dos clientes no momento da compra e a evolução desse processo ao longo dos anos. Em 2005, o varejo ouviu pela primeira vez sobre o conceito First Moment of Truth (FMOT, na sigla em inglês). Formulado pela P&G, a ideia caracteriza a interação entre consumidor e produto no ponto de venda. Um bom exemplo é a tradicional dona de casa que, ao estar no supermercado, se depara com uma variedade de ofertas de produtos similares na prateleira. Neste momento, os fatores que a influenciam na compra são preço, embalagem, ingredientes, localização na prateleira, recall e propaganda.
Uma vez escolhido e produto e realizada a compra, inicia-se o Second Moment of Truth (SMOT, na sigla em inglês), processo que envolve consumo e/ou uso do produto e deve buscar entregar satisfação máxima ao cliente, em todos os sentidos. Caso a experiência seja ruim, isso impactará negativamente nas futuras decisões de compra desta consumidora com o produto ou marca.
Com a evolução do e-commerce, novas experiências de compra foram surgindo e, consequentemente, novas expressões, como por exemplo o Zero Moment of Truth (ZMOT) e o Ultimate Moment of Truth (UMOT). Agora, estamos vivendo a era do Payment Moment of Truth (PMOT), caracterizada por ser o momento em que a transação financeira ocorre e há uma troca de benefícios mútuos entre cliente e varejista. Importante entender que PMOT não é formado por um único momento, de maneira isolada, mas sim por um processo que se inicia ao clicar no botão e se encerra ao finalizar a compra.
Motivos para abandono das compras online
Agora que entendemos a evolução dos conceitos relacionados ao “Momento da Verdade”, é possível compreender quais fatores costumam acarretar o abandono das compras online. Em pesquisa realizada pela Ingenico ePayments, foi detectado que 60% dos pedidos são abandonados antes que se complete o pagamento. As razões para essa taxa de desistência são: falta de opções de pagamento (71%); questões de segurança (69%); problemas técnicos (59%); excesso de etapas (54%); informação pessoal (46%); não encontrar a opção de cartão de crédito desejada (17%).
Os investimentos para atrair consumidores às lojas virtuais é alto – de campanhas de marketing digitala promoções e atrativos constantes no site. Perder o cliente justamente na etapa de pagamento é jogar fora o investimento realizado. Por isso, a urgência de colocar em prática o conceito Payment Experience. Mas, o que isso significa? E como priorizá-lo? Trata-se de garantir uma jornada de compra sem fricção e que se baseia nos três pilares abaixo:
Otimizar taxa de conversão
Uma das principais razões pelas quais há usuários que ainda não estão convencidos de fazer compras online se deve à falta de opções de pagamento. Cada país possui diferentes preferências de pagamento, que variam desde meios alternativos até cartões locais. Uma empresa que não se adapta às preferências de compra da região em que opera tende a perder oportunidades de vendas.
Algumas ferramentas possibilitam capturar oportunidades e gerar novas. Uma delas são os bots de mensagens. Em todo o mundo, existe mais de 3 bilhões de usuários de aplicativos de mensagens instantâneas, sendo que 35% (mais de 1 bilhão) já usam chatbots para entrar em contato com empresas.
Se pensarmos em tecnologia NFC, o TapHero é uma ferramenta que permite aos clientes realizar compras on-line simplesmente aproximando seus cartões de crédito ou débito a seus dispositivos móveis. A tokenização, que permite aos clientes carregar os dados do cartão nas páginas apenas uma vez, é outra ferramenta que auxilia no processo de pagamento. Dessa forma, a cada compra subsequente, o consumidor verá seus dados automaticamente carregados e uma nova cobrança é realizada.
Aumentar o ticket médio
A venda adicional posterior à compra pode ajudar a aumentar o ticket médio entre 10% e 30%. Além disso, ajuda a economizar recursos para as empresas, uma vez que o gasto para conquistar um novo cliente é de 6 a 7 vezes maior do que o gasto para reter um cliente já existente. Uma forma de aumentar a lealdade de um comprador é oferecer maneiras de receber benefícios ao efetuar seu pagamento, como por exemplo, a oportunidade de recuperar o valor da sua compra ou obter um desconto.
Neste sentido, o Gamified Checkout é uma ferramenta inovadora que aumenta as conversões das empresas, aplicando conceitos e elementos divertidos no processo de pagamento. Com ela, os clientes incluem, facilmente, uma série de jogos na sua página de pagamento que ajudam a finalizar a compra, tornando-a mais recompensadora e divertida.
Otimizar custos de processamento
Durante o processo de pagamento online, existem elementos que podem fazer com que a experiência para o usuário e para o varejista seja mais simples. Um desses elementos são os sistemas anti-fraude. Quando os varejistas contam com ferramentas de detecção de fraudes efetivas, é possível evitar perdas significativas e oferecer uma melhor interação com os compradores, gerando ao mesmo tempo aumento na taxa de conversão.
Machine Learning é um exemplo, pois conta com capacidade de aprender sobre os padrões de processos de pagamento, fazendo com que a mesma repetição gere conhecimento e eficácia na detecção de fraude.
Esses três pilares compõem o conceito Payment Experience, cujo objetivo é mostrar ao mercado que meios de pagamento não são uma commodity, mas sim um serviço que pode ser customizado e oferecido ao cliente de acordo com as necessidades de seu negócio.
Dario Schapiro é gerente de marketing para América Latina da Ingenico ePayments.
