Autor: Américo de Paula
É fato que o mercado contemporâneo está cada vez mais competitivo e exigente. Hoje em dia fazer bem já não é mais suficiente, sendo necessário ser o melhor naquilo que se faz. Dentro desse cenário, ferramentas de BI tornam-se vitais para as organizações que buscam inovar e se destacar, proporcionando vantagem competitiva ao trazer a informação certa, ao lugar certo e na hora certa. Porém, o que se percebe atualmente é que a ferramenta, apesar de suas potencialidades estratégicas, ainda é bastante subutilizada.
Atualmente cerca de 60% das empresas utilizam BI apenas para subsidiar a parte gerencial do negócio, deixando de lado outros setores que poderiam ser extremamente beneficiados com a tecnologia, como a linha de frente, os fornecedores, e até mesmo os próprios clientes. Este conceito, denominado BI Pervasivo, pode até soar como novidade para alguns, mas já funciona a pleno vapor em outras partes do mundo, como nos EUA, França e Canadá.
Já existem inúmeros cases de empresas globais que utilizam ferramentas de BI inseridas em seus processos cotidianos, operacionalizando os mais diversos tipos de estratégia. Podemos citar como exemplo a varejista HBC, do Canadá, que solucionou com BI um problema de fraude nas devoluções de mercadorias. Os fraudadores imprimiam tickets falsos de venda e iam às lojas da HBC para devolver itens supostamente comprados na rede. Para combater o esquema as lojas passaram a utilizar um histórico de vendas de 65 semanas e, mesmo consultando um grande volume de dados, os funcionários conseguem saber em menos de 20 segundos se a solicitação é verdadeira ou não. Para os clientes verdadeiros, satisfação garantida e, para a loja, 5% de redução nas devoluções e 30% de redução nas devoluções fraudulentas, que agora podem ser feitas até mesmo sem a apresentação do ticket de venda.
Há também inúmeras seguradoras na Europa e Estados Unidos que já utilizam ferramentas de BI para analisar, além dos dados demográficos do indivíduo e histórico de sinistros, dados geo-espaciais (GPS). Com isso elas conseguem precificar o valor do seguro de veículos de maneira personalizada, levando-se em conta a quilometragem rodada e o risco dos locais de uso de cada veículo.
Além dessas aplicabilidades operacionais, outra forma bastante positiva e estratégica de utilização dos sistemas de BI diz respeito à fidelização dos clientes que encontram ofertas de produtos diferenciados. Isso foi feito pela rede Harrah´s (EUA), que utiliza recursos de alta obsolescência como ingressos de shows e disponibilidade nos restaurantes dos seus hotéis/cassinos para fidelização de seus clientes e aumentar o tempo de permanência deles na rede. A empresa conseguiu aumentar em mais de 20% a sua base de clientes VIP.
Na mesma linha, a Continental Airlines (EUA), por meio da análise massiva de seu banco de dados, desenvolveu operações voltadas para situações consideradas incomuns, como furacões, fechamento de aeroportos, cancelamento de vôos, entre outras. Nessas condições, o uso de inteligência perpassa o nível operacional e chega diretamente ao cliente afetado, que recebe tratamento diferenciado dentro do programa de milhagens da empresa.
Neste caso, a eficiência operacional é outro benefício decorrente do uso “near real-time” dos dados centralizados, permitindo à empresa reagir rapidamente em casos extremos. A Continental atribui um benefício financeiro de mais de US$500 milhões à arquitetura de Active Data Warehouse, englobando aumento de receita e redução de custos.
Como podemos perceber, BI pode ser bem mais do que uma simples ferramenta de apoio à tomada de decisão, pois com sua abrangência ampliada, saindo da área gerencial para chegar diretamente ao cliente, ela possibilita um modelo de negócio dinâmico e eficaz. Na verdade, é até mesmo difícil delimitar as funções deste tipo de ferramenta, que além de facilitar processos e fidelizar clientes pode possibilitar inovações estratégicas valiosas ao negócio.
Este cenário, de certa forma, já sinaliza para alguns a morte lenta do BI tradicional, em que as informações disponível são “as de ontem”. Caberá às empresas agora unirem uma dose de empreendedorismo às ferramentas disponíveis para se destacarem ou, em uma visão mais apocalíptica, sobreviverem.
Américo de Paula é diretor de consultoria de indústrias para a América Latina da Teradata
