Autor: Julio Sampaio
Se você é assinante antigo de um jornal, revista, de uma operadora de TV a cabo ou cliente de uma empresa telefônica, certamente você já deve ter tido a sensação de que todas as vantagens e promoções destas empresas são dirigidas para os novos clientes e não para você. Algumas ações vão desde sorteios de imóveis e automóveis a simples premiação de produtos de menor valor absoluto, mas que servem para atrair novos consumidores.
Não é novidade na teoria do marketing de que é muito mais caro atrair novos clientes do que preservar os atuais. No entanto, as empresas costumam insistir na prática de concentrar todos os esforços na conquista dos novos, deixando em segundo plano aqueles que lhe são fiéis. É como se estes já estivessem garantidos, numa situação semelhante ao modelo de marido antigo que achava natural oferecer o que pudesse de melhor para as “namoradas” na rua e apenas “cumprir tabela” com a esposa em casa. São tempos antigos, que já não valem na sociedade atual, em que, homens e mulheres, em condições de igualdade na relação, ou se cuidam ou se perdem. A falta de fidelidade pode custar a própria relação, ou um troco na mesma moeda.
Na relação de empresas com seus clientes mais fiéis, aqueles na carteira há um, três, cinco, dez ou trinta anos, são comuns situações como esta. Em muitos casos, toda a atenção e benefícios são oferecidos como boas vindas para os clientes dos concorrentes, os do quintal do vizinho. Estes por sua vez, os concorrentes, costumam adotar a mesma estratégia, e vêm buscar os nossos, em nosso próprio quintal. Da mesma forma como a maior parte das antigas esposas, os antigos clientes, não se deixavam encantar com facilidade, e mantinham-se fiéis, ainda que esquecidos e insatisfeitos. Da mesma forma que as atuais esposas, os atuais clientes parecem que não estão mais dispostos a desempenhar este papel. O seu discurso parece ser “ou você me valoriza ou vou para o quintal do vizinho”. É o que acontece com uma significativa parte de consumidores de serviços diversos, inclusive o de telefonia, e que vai ficar ainda mais evidente, a partir do momento em que o cliente possa trocar de operadora e manter o seu atual número.
Os clientes infiéis, os que entram e saem da carteira, atraídos por quem oferece as melhores promoções do momento, custam muito caro. Custam muito mais do que os prêmios das promoções. Há custos de propaganda, custos de venda elevados, custos operacionais e tantos outros invisíveis. Eles custam ainda a “armadilha da atividade”, que mantém toda a empresa em grande movimento, com grandes esforços e investimentos, para ao final, não sair do lugar. Quando tudo deu certo, se conquistou mais clientes, mas aí se descobre que os que foram embora podem chegar a números iguais ou até maiores. Talvez isto signifique que a campanha do concorrente também tenha sido um sucesso. É um circulo vicioso sem fim.
O cliente também não está feliz. Aproveita-se da situação ou simplesmente defende-se dela, mas provavelmente não seria este o seu desejo. Mais fácil seria estabelecer uma relação de confiança com um prestador de serviços, que a cada tempo, lhe atribuísse mais valor, oferecendo serviços extras, benefícios diferenciados ou presentes de tempos em tempos. Enfim, uma relação de reconhecimento de valor mútuo, semelhante a casais que vivem o amor depois de muitos anos de casados, reiniciando permanentemente o mesmo relacionamento.
É o que os clientes desejam de seus prestadores de serviço. Deveria ser o sonho de todas as empresas. Alguns setores como o de cartão de crédito e de aviação se diferenciam neste cenário. Outros estão muito distantes.
No segmento de jornais e revistas, por exemplo, que dependem muito de uma relação duradoura com seus clientes, há ainda muito a se fazer. Iniciativas como o do Grupo Sinos do Rio Grande do Sul e da Gazeta do Povo do Paraná em que os assinantes acumulam pontos por tempo de assinatura, e que podem ser utilizados para resgate de prêmios ou de espetáculos culturais, oferecem mais do que isso. São sinalizadores que podem representar uma nova forma de relacionamento com os seus principais clientes, os assinantes.
Toda empresa precisa atrair novos clientes, mas é preciso cuidar bem dos atuais. É preciso cuidar da relação (mesmo que não se precise falar sobre ela). Como diria Vinicius de Moraes “para viver um grande amor é preciso ter conta no florista para a mulher amada”. Talvez aí os clientes também possam sentir, como o poeta, que “mister é ser de uma só mulher, pois ser de muitas, é de colher, não tem nenhum valor”.
Julio Sampaio é sócio da Resultado Consultoria de Marketing e Vendas.
