A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes, em parceria com a Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas, realizou, no mês de agosto, a sexta edição da pesquisa que avalia a força das marcas, com base na lembrança e fidelidade, em diversas categorias de produtos e serviços. “A pesquisa foi criada para estimular e incentivar a discussão sobre a gestão e evolução das marcas no mercado brasileiro”, afirma Marcos Machado, sócio-diretor da Top Brands. De acordo com Machado, além de avaliar a lembrança de marca, o estudo aborda confiança, satisfação e intenção de recompra, o que permite uma análise mais profunda da real força das marcas nestas categorias, indo além da leitura de Top of Mind.Uma das categorias analisadas que mais atraem a atenção é automóvel. O primeiro lugar de Volkswagen não chega a ser uma novidade, mas mesmo num mercado tão competitivo o total da marca atingiu 40% de Top of Mind , com expressivo crescimento versus 2008. A força do veterano Gol em modelo de automóvel merece destaque: Gol sozinho tem 25% de Top of Mind, mais que o total de qualquer outra montadora com todos os seus modelos. No que diz respeito ao índice de defensores, VW que tinha perdido o posto de marca com mais defensores para GM em 2008, volta a ocupar esta posição, embora com índice menor que em 2007.
Outra categoria de grande interesse é a de bancos em que, desta vez, Itaú tomou o lugar de Top of Mind, que foi de Bradesco em 2008. No entanto, Caixa Econômica Federal, assim como em 2008, foi a marca com mais defensores na base de clientes. “Não deixa de ser curioso numa categoria tão competitiva atualmente, a marca com mais defensores ser justamente a de um banco público, empresas vistas com certo preconceito”, afirma Marcos Machado da Top Brands.
Uma categoria em mudança é cartão de crédito que, apesar de mais uma vez ter Visa como Top of Mind, tal posição se dá com um índice inferior ao de 2008, que já tinha sido inferior ao de 2007. Isto demonstra uma tendência a uma maior fragmentação da concorrência do setor, com o crescimento de novos cartões, muitos deles vinculados a redes de varejo.
Já em planos de saúde a marca Top of Mind continua sendo Unimed, mas Bradesco Saúde tomou o lugar de Sul América como marca com mais defensores. A categoria de Provedores de Internet dá sinais de amadurecimento e estabilidade, sendo que Uol foi novamente Top of Mind com número igual ao de 2008. No entanto se distancia um pouco de Terra que em 2008 praticamente empatava em Top of Mind. Uol também foi a marca com mais defensores. Este ano a pesquisa incluiu a categoria Cia Aérea, setor em que a concorrência é cada vez maior, sendo que Tam foi tanto Top of Mind como marca com mais defensores.
O portal ClienteSA publica, a partir de hoje (27/05), na seção Especial uma série de matérias especiais sobre gestão de marcas. Diretores de grandes empresas irão falar sobre as estratégias que utilizam para fixar a marca na cabeça dos clientes. Um exemplo claro da importância da gestão competente da marca são os números das pesquisas da Brand Finance. Estudos indicam que, globalmente, 66% do valor de mercado das empresas se devem aos ativos intangíveis e, em média, as marcas representam mais de 65% deste total.
