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A força da marca

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A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes, em parceria com a Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas, realizou, no mês de agosto, a sexta edição da pesquisa que avalia a força das marcas, com base na lembrança e fidelidade, em diversas categorias de produtos e serviços. “A pesquisa foi criada para estimular e incentivar a discussão sobre a gestão e evolução das marcas no mercado brasileiro”, afirma Marcos Machado, sócio-diretor da Top Brands. De acordo com Machado, além de avaliar a lembrança de marca, o estudo aborda confiança, satisfação e intenção de recompra, o que permite uma análise mais profunda da real força das marcas nestas categorias, indo além da leitura de Top of Mind.

 

Uma das categorias analisadas que mais atraem a atenção é automóvel. O primeiro lugar de Volkswagen não chega a ser uma novidade, mas mesmo num mercado tão competitivo o total da marca atingiu 40% de Top of Mind , com expressivo crescimento versus 2008. A força do veterano Gol em modelo de automóvel merece destaque: Gol sozinho tem 25% de Top of Mind, mais que o total de qualquer outra montadora com todos os seus modelos. No que diz respeito ao índice de defensores, VW que tinha perdido o posto de marca com mais defensores para GM em 2008, volta a ocupar esta posição, embora com índice menor que em 2007.

 

Outra categoria de grande interesse é a de bancos em que, desta vez, Itaú tomou o lugar de Top of Mind, que foi de Bradesco em 2008. No entanto, Caixa Econômica Federal, assim como em 2008, foi a marca com mais defensores na base de clientes. “Não deixa de ser curioso numa categoria tão competitiva atualmente, a marca com mais defensores ser justamente a de um banco público, empresas vistas com certo preconceito”, afirma Marcos Machado da Top Brands.

 

Uma categoria em mudança é cartão de crédito que, apesar de mais uma vez ter Visa como Top of Mind, tal posição se dá com um índice inferior ao de 2008, que já tinha sido inferior ao de 2007. Isto demonstra uma tendência a uma maior fragmentação da concorrência do setor, com o crescimento de novos cartões, muitos deles vinculados a redes de varejo.

 

Já em planos de saúde a marca Top of Mind continua sendo Unimed, mas Bradesco Saúde tomou o lugar de Sul América como marca com mais defensores. A categoria de Provedores de Internet dá sinais de amadurecimento e estabilidade, sendo que Uol foi novamente Top of Mind com número igual ao de 2008. No entanto se distancia um pouco de Terra que em 2008 praticamente empatava em Top of Mind. Uol também foi a marca com mais defensores. Este ano a pesquisa incluiu a categoria Cia Aérea, setor em que a concorrência é cada vez maior, sendo que Tam foi tanto Top of Mind como marca com mais defensores.

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O portal ClienteSA publica, a partir de hoje (27/05), na seção Especial uma série de matérias especiais sobre gestão de marcas. Diretores de grandes empresas irão falar sobre as estratégias que utilizam para fixar a marca na cabeça dos clientes. Um exemplo claro da importância da gestão competente da marca são os números das pesquisas da Brand Finance. Estudos indicam que, globalmente, 66% do valor de mercado das empresas se devem aos ativos intangíveis e, em média, as marcas representam mais de 65% deste total.

 

Por isso, o esforço das organizações na escolha e gestão do que pode ser um de seus principais patrimônios – a marca. “Quando bem construída, é o maior valor que um negócio pode criar, mais do que qualquer patrimônio físico. Uma marca forte é o cartão de entrada para a globalização, governança corporativa, abertura de capital e sustentabilidade”, reforça Lincoln Seragini, membro da Academia Brasileira de Marketing e professor do curso de MBA de marketing da FEA/USP.

 

O desafio da construção da marca passa pelo processo de transformar ativos essencialmente funcionais em ativos de relacionamento, fornecendo a base para uma ligação psicológica entre a marca e o cliente. Gilson Nunes, sócio da Brand Finance e mestre em economia pela FGV de São Paulo, reforça a capacidade de enriquecer um produto, serviço ou empresa com uma significação emocional que excede seu valor funcional – esta é uma fonte substancial de criação de valor.

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O FGV Cenpro – Centro de Estudos da Comunicação com o Mercado da Fundação Getulio Vargas, em parceria com Garrido Marketing, anunciou a criação do Prêmio Qualimarca. A premiação nasce com a proposta de avaliar o processo de consolidação de uma marca ou serviço junto ao consumidor final e em conseqüência, gerar conhecimento com conteúdo sólido e consistente para o meio acadêmico e para o próprio mercado por meiode pesquisa, eventos pontuais e publicações específicas.

 

A proposição básica do Prêmio QualiMarca é manter um relacionamento aberto e contínuo com o mercado brasileiro composto por empresas que atuam em sete categorias: alimentos e bebidas, higiene e beleza, saúde, mercado financeiro, tecnologia, telecomunicações e serviços. Um ponto importante da premiação, de acordo com o professor Antônio Jesus Cosenza, coordenador do FGV Cenpro, é que as pesquisas que serão apresentadas nos cases de produtos e das empresas vencedoras, devem avaliar sobretudo a percepção e o grau de estima que o consumidor tem do produto avaliado enquanto marca.

 

O regulamento do prêmio e as informações para as inscrições dos cases estão disponibilizadas no site www.premioqualimarca.com.br. Para concorrer, serão considerados cases todos os projetos, campanhas, ações e programas desenvolvidos com o objetivo de manter, sustentar e ampliar o “recall” de uma marca. As inscrições poderão ser feitas até o próximo dia 30 de setembro. O evento de entrega da premiação será realizado em São Paulo, no dia 4 de dezembro – Dia Mundial da Propaganda.

 

Para Jesus Cosenza, um dos grandes diferenciais do Qualimarca é que ele poderá ser visto e considerado como uma comenda legítima outorgada pelo mercado de forma direta e transparente a partir do resultado das pesquisas realizadas junto ao consumidor e não por auto-avaliações feitas pelas empresas inscritas. “A qualidade de uma marca faz parte do inconsciente coletivo — sublinha — e a percepção que o consumidor tem sobre determinados símbolos é muito valiosa. E esta percepção é que indica o valor de uma empresa, de um produto ou de um serviço”, explica.

 

De acordo com a publicitária Miriam Garrido, diretora da Garrido Marketing, o Qualimarca chega ao mercado brasileiro com o objetivo de agregar valor ao crescente processo de consolidação de uma marca ou produto no ponto final da cadeia comercial que norteia o processo de aquisição desse produto pelo consumidor. “A marca de um produto ou serviço é de fato o maior ativo de uma corporação”, explica Miriam, que informa que o corpo de jurados da premiação será formado por profissionais do mercado e do meio acadêmico nacional. “A nossa expectativa nesta primeira edição é avaliar um universo que congrega as 200 melhores empresas”, acrescenta Miriam.

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