A força de uma marca

Ana Vecchi

Não são poucas as empresas envolvidas em escândalos políticos, financeiros ou mercadológicos no Brasil. É um fato que pode ter se acentuado nos últimos anos, mas não representa novidade. Enquanto algumas sobrevivem aos maiores percalços – e até arrumam espaço para crescer em momentos de dificuldade -, há aquelas que não conseguem se manter mesmo após um incidente menor. Fica a questão: o que determina a continuidade de uma organização diante de uma crise?

Embora sejam muitos os fatores em debate, é inegável que um deles se sobressai: a própria marca. Empresas que sabem driblar as dificuldades sem arranhar sua imagem costumam ter maior sucesso. Se for uma marca de peso, então, é quase certa a superação de um período difícil. A corporação pode ruir, mas segue em frente se preservar o nome diante do mercado e do público.

É possível usar como exemplo emblemático a recente crise nos Correios. A instauração de uma CPI certamente não foi benéfica para a instituição, mas é prudente averiguar até que ponto a marca foi maculada e, mais do que isso, qual é o prejuízo para os negócios e para a credibilidade. A situação ganha contornos mais contundentes, já que os próprios franqueados dos Correios poderiam ter sido afetados pela polêmica.

Mesmo com toda a atenção que o assunto recebeu na mídia, foram mínimos os transtornos verificados na atividade das franquias e no relacionamento com o público. É bom ressaltar que trata-se de um caso diferenciado, de uma fonte hegemônica, prestadora de serviços essenciais para a população. Ainda assim, cumpre todos os requisitos de gestão de marca e serve como modelo a ser seguido.

Qualquer que seja o caso, cumpre dizer que há três aspectos que determinam o impacto nas organizações: operação, estrutura e tipo de serviço ou produto oferecido. A capacidade de evitar que esses fatores sejam afetados durante uma crise é o que define uma boa gestão de marca.

Tendo como paradigma o caso dos Correios, é forçoso notar que a operação não sofreu qualquer abalo em decorrência dos incidentes que levaram à CPI. A prestação do serviço não perdeu a reconhecida eficácia e a população não deixou de mandar correspondências ou encomendas em virtude do ocorrido no alto escalão. Em linhas gerais, o consumidor não se sentiu lesado pela CPI. O prejuízo fica restrito, como deve ser, às pessoas envolvidas com o escândalo. A instituição escapa ilesa.

No caso da estrutura, o sucesso na gestão da marca é mais facilmente alcançável em empresas que apostam na descentralização. Dessa forma, admite-se a possibilidade de ocorrência de erros individuais ou de falhas na gestão, mas não há comprometimento do conjunto ou mesmo da rede de negócios. Com unidades funcionando com relativa autonomia, os problemas não chegam ao produto final e a empresa não sai com a imagem arranhada.

Por fim, cabe uma análise sobre a importância do que é oferecido pela organização. Uma empresa alimentícia, por exemplo, dificilmente sobreviveria se fosse detectado um problema de ordem sanitária ou que comprometesse a qualidade de seus gêneros. São dois os motivos: o temor pela contaminação do produto e a variedade de opções no mesmo segmento. Não são dificuldades enfrentadas pelos Correios, que oferece um serviço que, além de essencial, não foi impactado diretamente.

Fica claro, portanto, que preservar a credibilidade e a seriedade diante do mercado é fundamental para qualquer organização corporativa. A marca nunca deve sofrer com eventuais tropeços. A manutenção de uma imagem institucional saudável representa a maior força de qualquer empresa. Do contrário, a situação torna-se insustentável.

Ana Vecchi é consultora de redes de negócio e sócia da Vecchi & Ancona Estratégia e Gestão.