A importância da reputação corporativa

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A reputação de uma companhia e de seus líderes é um fator de grande importância para analistas financeiros, podendo influenciar diretamente a avaliação da empresa. Essa foi uma das constatações do estudo global realizado pela Hill & Knowlton, agência de relações públicas, e conduzido pelo instituto de pesquisa MORI, com 282 analistas financeiros na América do Norte, Europa e Ásia sobre reputação empresarial e o impacto na classificação de risco das empresas.

Mais da metade dos analistas financeiros (53%) elegeu a qualidade da equipe de direção como o critério com maior peso de influência na recomendação de investimento em uma empresa, além do desempenho financeiro. “Ampliar a visibilidade dos líderes no mercado internacional torna-se cada vez mais crítico para as multinacionais brasileiras”, avaliou Renata Monte Alegre, gerente geral da H&K no Brasil.

A pesquisa verificou também que declarações transparentes por parte da empresa, bem como uma comunicação sistemática e clara com os principais públicos-alvo, são os elementos não financeiros que mais pesam nas avaliações dos analistas, sendo fatores com grande poder de influência (88% e 79%, respectivamente) para uma classificação negativa. Dados sobre desempenho financeiro (99%), qualidade da direção (97%) e cumprimento de metas (96%) foram considerados os itens mais importantes a serem transmitidos à comunidade financeira. Porém, na opinião de 30% dos analistas pesquisados, a maior parte das empresas de origem latino-americana ainda não fornece informações suficientes sobre as operações.

O estudo demonstrou também que a reputação dos principais líderes da empresa (CEO, CFO e COO) vem ganhando maior poder de influência junto aos analistas (96%, 95% e 90%, respectivamente), se comparado aos chefes de unidade de negócios (81%), ao Chairman (76%) e ao Conselho de Administração Independente (68%). “O presidente continua a ser o mais importante guardião da reputação de uma empresa, porém a equipe direta e, em especial, os diretores com foco na operação têm avançado bastante nesse papel”, acrescentou Renata.

Segundo a pesquisa, 52% dos analistas afirmaram que até três trimestres consecutivos de resultados financeiros insatisfatórios poderiam ser perdoados, porém apenas 29% dos analistas entrevistados permitiriam que um CEO apresentasse cinco ou mais trimestres ruins sem ser substituído. Além disso, quase metade dos analistas (48%) afirmou que administrações anteriores podem afetar a opinião sobre uma empresa por até dois anos após o início da nova gestão, demonstrando que a boa ou a má reputação de um ex-executivo pode influenciar a impressão dos analistas por um prazo bastante longo.

O estudo, denominado Return on Reputation, é parte do programa Corporate Reputation Watch (CRW), desenvolvido pela H&K desde 1997 e que tem por objetivo avaliar o nível de importância e entendimento que públicos formadores de opinião possuem sobre questões relacionadas à reputação das empresas. “O estudo permite maior entendimento sobre a visão da comunidade financeira internacional sobre reputação corporativa em um momento especialmente importante para várias empresas brasileiras que planejam ampliar a presença no mercado externo”, explicou Renata.