Autor: Fabio Vale
Grandes oportunidades aguardam as empresas que conhecem bem os hábitos dos consumidores. O principal atrativo está em conquistar a lealdade do cliente satisfazendo as reais necessidades de consumo. É o fim daquelas insistentes malas diretas que oferecem produtos e serviços às pessoas erradas. O cliente precisa ser visto por todos os departamentos da mesma maneira e a comercialização não deve estar focada apenas nos produtos, mas primordialmente nas necessidades de cada consumidor.
Quanto mais informação tiver sobre o cliente, mais o conhecemos e conquistamos sua confiança. Identificar o histórico de relacionamento com o cliente, o que comprou, quando esteve no estabelecimento, quanto gastou, se ficou satisfeito com o produto, como o utilizou etc, são ferramentas tidas hoje como fundamentais para maior sinergia entre as partes. Não adianta termos milhares de clientes se não conhecemos nenhum deles profundamente.
Pesquisar hábitos, necessidades, faixa de renda, grau de cultura, dentre outros inúmeros atributos possíveis para valorizar seu público traz a possibilidade de trabalhar a favor das preferências. Quanto mais a ação for alinhada com seu alvo, mais ele se sentirá especial e, ainda, com muito mais chances de trazer resultados expressivos para a empresa.
A grande expansão dos diversos cartões de fidelidade não é o suficiente para tornar uma marca diferente perante o mercado. Clientes não querem só um cartão de fidelidade. Eles anseiam por tratamento diferenciado e esperam ser vistos como únicos e importantes.
Nesse contexto, o gerenciamento do relacionamento e o tratamento da base de clientes são essenciais. O objetivo principal será sempre manter e reter os clientes lucrativos e sua lealdade, oferecendo o ‘algo a mais’ que ele espera.
A área comercial, assim como toda a empresa, é estimulada a ações ativas, em decorrência de informações que lhe chegam às mãos a todo o momento. A informação de que determinado cliente de porte comprou menos este mês nos leva a reativação das vendas, alinhadas com seu hábito mensal de aquisições, o que faz a companhia pensar em novas condições comerciais ou simplesmente, trazer descontos.
A informação de que determinada região do país está declinando suas vendas nos leva a ação de reestruturar nossa equipe de representantes para aquela área ou adotar outras medidas que julguemos capazes como planos de reconquistas na região.
Para planos de reativação e reconquistas, as informações em mãos são primordiais. Isso só é possível com a atenção ao seu banco de dados, relembrando o que falamos acima sobre conhecer, identificar… os dados presentes em nossa base.
Imagine monitorar tendências e combinar informações das formas mais variadas possíveis com o objetivo de tomarmos ações não só em função das informações visíveis a olho nu, mas principalmente em função de indicadores que precedam os fatos antes de ocorrerem?
Na maioria das vezes, é mais importante se conhecer os clientes com tendência à inatividade do que aqueles que já se tornaram inativos, pelo simples fato de que é muito mais custoso recuperar um cliente já perdido para a concorrência do que um que se encontra em fase de experimentação dos produtos do concorrente.
Mas, como identificar para acertar no alvo? Necessitaríamos ter um verdadeiro radar, capaz de analisar tendências e cruzar informações das mais variadas formas possíveis e nos indicar onde estamos avançando e onde estamos regredindo. Ainda, precisaríamos de uma inteligência artificial capaz de manipular informações cruzadas e nos orientar para a tomada de ações antes das perdas se consumarem.
Sim, existem softwares e recursos que trabalham em prol de sua marca, de seu crescimento e de sua reputação com clientes ativos para fidelização e em fase de inatividade para recuperação. Isso é o que chamamos de database marketing, gestão da informação, inteligência de dados, enfim, uma série de nomenclaturas com um único objetivo: segmentar, acertar e atrair.
Perceba que a cada informação obtida, surge a necessidade de uma nova informação, e o conjunto das mesmas lhe subsidiará argumentos para tomadas de ações preventivas em função das tendências identificadas.
Novas estratégias de negócios devem ser criadas para entender, gerenciar e antecipar as necessidades dos diferentes tipos de clientes e prospects, dando a cada tipo de foco um diferente tratamento em função de seus desejos e da sua importância para a organização.
Uma boa estratégia de marketing e utilização da base deve ser orientada para atender a quatro objetivos:
Conquistar novos clientes
Toda a campanha de marketing requer critérios de segmentação claros e podem muitas vezes estar orientadas as diferentes características de cada segmentação dos clientes potenciais. Um homem de classe social A, com 30 anos e solteiro tem interesses diferentes do que o homem de mesma classe social e idade, porém recém casado e com um filho de um ano. Portanto, podem receber mensagens publicitárias e ofertas de produtos e distintos.
Fidelização dos clientes
Campanhas e ações devem ser desenvolvidas para manter os clientes conquistados, tais como: segmentação dos clientes por grau de lucratividade da empresa, visando oferecer-lhes benefícios para serem fiéis, ações que permitam superar a expectativa dos clientes a cada compra, e assim por diante.
Aumento do valor médio de compra
O conhecimento de cada cliente permite o desenvolvimento de ações com ênfase em produtos e serviços adicionais que tenham valor percebido pelo cliente.
Reconquista de um cliente
O atendimento personalizado, a segmentação e as soluções pré-definidas são grandes armas, pois cada cliente deve ser tratado segundo suas características, sua importância para a empresa, e com soluções imediatas para seu problema.
Fábio Vale é consultor de negócios da ZipCode.
