Autora: Thais Antoniolli
Pensar em relacionamento com os consumidores vai muito além de oferecer bons produtos, boas experiências de compra e conteúdos diários em redes sociais para gerar buzz. Hoje, as marcas precisam realmente praticar o walk the talk.
Afinal, as ações feitas de forma genuína e alinhadas ao propósito empresarial valem muito mais do que palavras ou campanhas pontuais para gerar engajamento em datas marcantes.
O exemplo de Hamilton no Met Gala 2021
O Met Gala de 2021, transmitido em setembro, gerou muita repercussão nas mídias sociais. Além do tapete vermelho, chamou atenção, neste ano, a atitude do piloto britânico Lewis Hamilton de comprar uma mesa no evento para levar três jovens e desconhecidos designers americanos à luxuosa cerimônia.
O heptacampeão de Fórmula 1 há muito tempo advoga pela igualdade racial no esporte em seu país. Mas, embora seja veterano no Met, moda nunca foi sua praia.
Neste ano, no entanto, surpreendeu a todos com o objetivo de gerar inclusão, dando visibilidade aos designers negros que convidou, normalmente minorias no evento, ao constatar que faltava inclusão tanto na indústria da moda quanto na do esporte.
Em vez de falar, Hamilton claramente preferiu fazer e usou sua poderosa marca – seu nome e reputação, para atrair a atenção da mídia e impactar milhões de telespectadores. Hamilton mostrou à perfeição a importância de alinhar o discurso à prática e de executar ao invés só de falar.
Mas por que esse exemplo é tão importante de ser trazido à tona? Toda grande empresa tem missões, visões e valores, mas nem sempre os incorporam bem às suas atitudes. Como mostrou o piloto, vivemos em um momento em que não basta só falar, mas é necessário fazer também e de forma genuína. É o que chamamos de “walk the talk”, do inglês.
Pouco adianta para uma empresa ter falas institucionais bem elaboradas, planos de marketing mirabolantes, postar #equidadedegênero, se por exemplo no board da empresa sequer há uma mulher.
Inclusive, é impossível acompanhar o noticiário empresarial hoje em dia e não se deparar com as célebres letras ESG. A popularidade da sigla é um forte indício de que as práticas de meio ambiente, social e governança de uma empresa têm determinado seu sucesso além dos lucros. Podemos dizer que sucesso impacta diretamente na reputação da marca.
Os clientes estão de olho nas ações das empresas
Felizmente, vivemos em um momento em que cada vez mais clientes (na verdade, stakeholders) estão se perguntando o que determinada empresa faz para melhorar o mundo.
Conforme um estudo da FleishmanHillard, a Geração C, que é conectada por valores e comportamentos, está muito atenta ao walk the talk das marcas: 62% avaliam como a empresa se comporta em relação às questões de desigualdade de raça e gênero antes de comprar qualquer produto.
Assim, se estão refletindo sobre esses pontos antes de consumir, vão cobrar discurso alinhado à prática – e isso será determinante para a reputação da companhia.
A boa notícia é que, se estão mais exigentes, também valorizam e premiam as empresas com as quais se identificam segundo suas ações sociais.
Hoje em dia, esse incremento em reputação é sinônimo de aumento de vendas e retenção de clientes. Segundo estudo da consultoria global Accenture, 83% dos brasileiros preferem comprar de empresas com as quais dividem valores e propósitos. No final das contas, alinhar discurso à prática é também lucrar mais.
Thais Antoniolli é executiva de estratégia e inovação, conselheira de empresas e membro do Comitê de Inovação do IBGC.
