Autora: Martha Terenzzo
Quantos novos produtos você vê todos os dias nas gôndolas de supermercados, lojas de rua, shoppings e internet? Mediante um novo produto de consumo, a inovação tem uma linguagem própria e o poder de contaminar a identidade das pessoas como um comunicador silencioso.
Olhe ao redor de seu cotidiano, veja como seus hábitos têm sido alterados pela inovação. Um exemplo é a água engarrafada, que, nos anos 70, era uma ideia estranha e não fazia parte do estilo de vida da maioria das pessoas. Décadas se passaram até que o hábito de comprar algo que se pode conseguir de graça numa torneira fosse aceito por um grande número de pessoas. Hoje o mercado de água engarrafada no Brasil representa, aproximadamente, U$ 9 bilhões.
As diferenças entre os novos lançamentos são quase imperceptíveis, e os produtos são tecnicamente similares, com benefícios e preços semelhantes, disputando espaços nas gôndolas e mentes das pessoas para conquistar sua preferência. Mas se há uma proliferação de novos produtos, as pesquisas indicam que 80% deles tendem a falhar e sair de linha em menos de dois anos. Por um lado, uma oferta crescente e massificada de novos produtos de consumo, atrelada, em alguns casos, a uma eficiente comunicação; por outro, um ritmo econômico com novas necessidades para resolver novos problemas da vida urbana surge num vaivém contínuo.
Um aspecto importante no consumo é o ato ritualístico da compra dos produtos, que se dá, na maioria das vezes, em pontos de contato como farmácias, supermercados, shoppings e lojas de conveniência com experiências tentadoras e diversas.
Com ciclos de vida de produto cada vez mais curtos e mais dinâmicos, com estruturas cada vez mais complexas, o nosso papel de consumidor ocorre também por meio de tribos afetivas por um período de tempo. Um conjunto de signos, como se as inovações, com suas marcas, sejam a tal ponto emblemáticas ou mitificadas estrategicamente pelo marketing, que sentimos o mesmo coletivamente ao adquirir um novo produto.
A inovação, portanto, pode ser um signo pelo fato de ser nova, exercendo um “determinado encantamento” como um mito, uma entidade concreta. Se ficarmos satisfeitos, poderemos recomprar o produto e, no ambiente em que vivemos, nos comunicar com os demais consumidores e endossadores e, por que não, “mitificar” certas marcas. Um exemplo é a Apple, que, antes de lançar seus produtos, anuncia uma grande inovação, gerando uma pré-motivação ao consumo, independentemente do que vai ser lançado. Somente no primeiro dia, o Ipad vendeu mais de 300 mil unidades.
Será a incorporação desse novo produto de consumo, consciente e legitimada por nós, consumidores, inerente a nossa preferência e padrão de consumo?
Para implementar a inovação mercadológica, o olhar deve ser feito a partir da percepção de valor que o consumidor tem de determinado serviço ou marca oferecidos. Mas o que se vê na indústria é uma profusão enorme de “novidades” sem garantia de agregação, tanto para o consumidor final quanto para a empresa e seus clientes. Elas estão por toda parte: em novas embalagens, cores, sabores, alguns processos, alguns reposicionamentos de marca irrelevantes e não percebidos pelos consumidores etc. E isto não é inovação.
Na era digital, onde há maior fragmentação das mídias conjugada a uma maior oferta de novos produtos, estabelecem-se, ainda, a crise de atenção e uma tentativa contínua da indústria em reter o consumidor.
