“E a internet reinventou os negócios”
“A administração depois da internet”
“A relação com o cliente na era da internet”
Estas são matérias de algumas capas da conceituada revista HSM Management, que leio freqüentemente. Mas poderia ser também a pauta de uma reunião entre executivos de qualquer empresa, em qualquer lugar do mundo, pois afinal, não se pode duvidar do impacto que o uso da rede ou das tecnologias da rede exerceram sobre os negócios, de uma forma geral e de uma forma muito particular nas relações entre clientes e empresas.
Criou-se toda uma estratégia baseada no uso da tecnologia para conhecer melhor este cliente. Na realidade, a internet por si só, funciona apenas como uma das ferramentas necessárias para a implementação deste conceito: um mix que envolve muita tecnologia (software, hardware, treinamento), mas também um novo jeito de olhar e tratar o cliente. Um conceito que vai envolver toda a empresa, por isto não poucos costumam dizer que o CRM traz em seu bojo uma mudança acima de tudo cultural da empresa, já que toda ela passa a trabalhar de uma forma diferente. Alteram-se processos, posturas e prioridades. Agora, o elemento central de todo o processo passa a ser o cliente. (Já não era sem tempo!)
Mas o que a internet trouxe de novo? Ela possibilitou ao consumidor informar-se melhor sobre eficiência, preços, alternativas…. Joelmir Betting, disse em uma palestra proferida num evento o ano passado que uma certa noite resolveu fazer uma pesquisa para adquirir uma bicicleta. Browseando (será que existe este termo?) entre os diversos sites de e-commerce disponíveis, ele comenta que ficou surpreso ao verificar quantas opções de bicicleta surgiram a um simples toque no teclado. Sim, a internet causa uma revolução, já que concorrentes disputam, em questões de segundos, o mesmo cliente. Já é lugar comum afirmar-se que os concorrentes hoje não estão mais no mesmo bairro, cidade ou estado, mas a um click no teclado. Haja concorrência!
Desta forma, CRM, Customer Relationship Management, ou Gestão do Relacionamento com o Cliente não é algo assim tão novo – já que saber o que o cliente quer existe desde que se abriu o primeiro mercadinho naquela longínqua cidade do interior. O que existe de novo é que agora toda a memória do dono do mercadinho está disponibilizada para todos e isto graças aos recursos da tecnologia.
Sim, conhecer as necessidades do cliente, antecipando-se a elas, muitas vezes, faz parte do bom atendimento – e da fidelização – tão cantada em verso e prosa, mas com um coadjuvante extra. Agora a tecnologia auxilia as empresas a oferecer a estes clientes produtos customizados, plenamente adaptados às suas necessidades. Agora o marketing não precisa buscar clientes para comprar seus produtos. Mas ele os desenvolve pensando nas necessidades específicas do cliente A, B, ou C.
Martha Rogers, criadora do conceito IDIP (Identificar, Diferenciar, Interagir, Personalizar) ensina que não podemos desenvolver produtos iguais já que os públicos são diferentes. É preciso identificar o cliente, conhecê-lo, atráves do site, loja, serviço de atendimento ao consumidor, por exemplo. Feito isto, é preciso diferenciá-lo – quanto vale este cliente?, compará-lo com outros. Na interação, “conversa-se com o cliente”, há feedback, o cliente fala e até ensina como ser tratado. É nesse momento que a empresa pode fazer o que o concorrente não faz por ele. A última fase é a de personalização, ou customização – a disponibilização do produto de acordo com as necessidades do cliente.
Martha ensina que não se pode criar um produto do nada, mas de uma série infinita de características, compiladas ao longo do processo de conhecimento do cliente. É o famoso 1:1, que não será extensivo a todos os clientes, em função do próprio caráter de exclusividade (exclusão aqui pode até ser definida como eliminação mesmo), pois de acordo com Martha, existe o que ela chama de clientes BZ , Below Zero, ou abaixo de zero, nulos, que custam mais do que trazem de retorno a empresa. Para estes é necessário avaliar quanto deve ser gasto efetivamente em termos de orçamento. Praticamente nada, manda a lei!
É importante lembrar, no entanto, que a tecnologia não deve ser vista como um fim, ou a fórmula única e exclusiva para obtenção do sucesso. Ela deve ser usada como vantagem competitiva e parte estratégica de negócios. Como meio, ela é utilizada como ferramenta para a conquista dos objetivos estratégicos e desta forma vai revolucionar os negócios, baixar custos, incrementar a produtividade, acelerar o desenvolvimento de novos produtos, pois através da tecnologia eles já foram detectados.
Gladis Costa é consultora de marketing.
