Autor: Leonardo Pallotta
A visão tradicional que conhecemos da experiência do cliente, que começa com a sua jornada, pode atrapalhar um pouco como conseguimos entregar a real relevância em cada canal.
Já debatido no livro “Marketing to the Entitled Consumer: How to Turn Unreasonable Expectations into Lasting Relationships”, de Nick Worth e Dave Frankland, a experiência do cliente é crucial para o sucesso de uma empresa. Se os clientes tiverem uma ótima experiência, ou seja, se conseguirem o que procuram em todas as etapas de contato com sua empresa e não encontrarem obstáculos frustrantes ou nada relevante para eles, é muito provável que se tornem compradores fiéis.
Todas as empresas estão desenvolvendo estratégias em torno da experiência do cliente. Existe toda uma ciência por trás dessa estratégia e a busca constante para otimizar esse processo. Mas, para nós, profissionais de marketing em particular, a visão tradicional da experiência do cliente pode atrapalhar a relevância nos diversos canais, com base em todos os dados que a empresa pode usar.
A visão tradicional da experiência do cliente começa com uma jornada – uma série de etapas que o cliente adota para ir do ponto A (aquele no qual o cliente nunca ouviu falar de sua marca) para o ponto B (aquele no qual ele compra seu produto). Para melhorar essa jornada, devemos criar um “mapa de jornada”: um diagrama de como o cliente vai daqui para lá.
Esse exercício de mapeamento de jornadas é definitivamente uma maneira útil de identificar pontos de atrito na experiência do cliente. E achar maneiras para mitigar esses problemas.
A questão é que usamos o mesmo termo para diferentes objetivos. Na maioria dos departamentos de marketing, o que realmente está acontecendo é uma visão distorcida desse processo disciplinado de mapeamento de jornadas. As “jornadas” em que geralmente nos concentramos são, com frequência, campanhas de marketing, como um programa de onboarding, uma campanha de retenção ou uma iniciativa de recuperação de cliente. Algo pontual.
Por exemplo, podemos analisar a jornada do “carrinho abandonado”, uma sequência de etapas que acontece depois que um cliente abandona seu carrinho de compras em um site. Ou podemos olhar para uma jornada “onboarding”, que é uma série de mensagens enviadas depois da primeira vez da compra de um produto.
O problema dessas jornadas é que assumimos que o consumidor seguirá um caminho definido, linear. À medida que esse caminho se ramifica, nós lutamos para gerenciar todas as possibilidades que surgem. Em uma análise mais profunda, vimos que a questão é que ainda agimos como se estivéssemos no controle. Estamos realizando campanhas de marketing e tratando-os como se fossem jornadas. Eles não estão pensando no consumidor primeiro. Qualquer profissional de marketing, especialista em experiência do cliente, dirá o motivo pelo qual essas “jornadas” falham.
Em primeiro lugar, as jornadas são descritas da perspectiva da empresa, não de um consumidor. No entendimento de uma jornada real do cliente, começamos com a motivação do próprio consumidor, por exemplo: “resolva meu problema”, e seguimos para atingir o objetivo. Mas, no mundo real, nenhum consumidor vai dizer exatamente o que deseja. O cliente não visualiza seu real interesse de interação com a empresa como uma jornada. Isso é construído e direcionado de maneira forçada em suas atividades por profissionais de marketing.
Entendemos que, olhando a jornada do consumidor como um funil de marketing, quanto mais ele vai passando pelas etapas, a concorrência vai diminuindo, pois ele está com uma possibilidade maior de consumir o produto ou serviço. Mas é claro se, em cada etapa, sua experiência for positiva.
Porém, com as novas tecnologias, e, principalmente, com as novas formas de contato com as empresas, o consumidor tem cada vez mais poder, inclusive para desconstruir o pensamento linear de uma jornada do consumidor que o profissional de marketing desenhou. E ele faz isso pesquisando avaliações online, solicitando opiniões e referências.
O consumidor está sendo cada vez menos influenciado pelas mensagens das suas campanhas. As estratégias de comunicação precisam ser melhor elaboradas, e entender os reais anseios dos consumidores. E somente isso já não basta mais. Agora é uma conversa muito mais complicada, com os consumidores fazendo suas próprias pesquisas, comparando de forma independente e sendo influenciados por outros agentes. Essa é uma das razões pelas quais cerca de 70% das compras são abandonadas no carrinho de compras: os compradores muitas vezes começam a procurar informações e avaliações externas de produtos antes de executar a compra e, no final das contas, desaparecem da sua jornada sem ao menos dizer adeus.
Seja sob a perspectiva tradicional da experiência do cliente ou da campanha de marketing, o mapeamento da jornada simplesmente não consegue lidar com a tentativa de fazer uma generalização sobre decisões e caminhos de compra que possuem variações quase que infinitas.
Por isso, revisite o seu mapeamento da jornada e tenha flexibilidade ao fazer a sua leitura. Ou use-o para identificar e otimizar apenas as experiências mais comuns que seus clientes têm.
Quando falamos de estratégias de marketing sob a perspectiva do consumidor precisamos de uma abordagem diferente, que possa lidar com os milhares de caminhos possíveis que eles podem seguir. Precisamos nos envolver e nos adaptar a essa jornada.
Em uma estratégia de envolvimento com o cliente de forma flexível, o trabalho do profissional de marketing é estar a qualquer momento e em qualquer canal no qual o cliente esteja interagindo para entregar exatamente o que provavelmente será de ajuda ou interesse para ele.
Essa rotina ocorre em três etapas de forma cíclica:
1. Reconhecer: identificar o cliente, independentemente do canal. Trazer todos os dados relevantes sobre ele. Aqui, as estratégias de Big Data são essenciais.
2. Conectar: continuar a conversa com o cliente nos canais. Seja em uma loja, em seu aplicativo, no site, sendo impactado pela empresa por um anúncio ou falando diretamente com alguém da sua equipe de relacionamento com o cliente. Use as informações da fase anterior para entregar algo que o cliente perceberá como útil.
3. Aprender: use todas as interações para coletar mais dados. Prepare-se para a próxima interação, aprendendo o máximo possível sobre o cliente e como ele se envolve em cada etapa da jornada. Assim você conseguirá ter mais informações para aproveitar ao máximo a interação e oferecer a melhor experiência possível.
Essa será a sua nova rotina de marketing. Algo sem fim. Que vai evoluir a cada momento.
Leonardo Pallotta é líder de projeto da Hi Platform. É também professor de cursos livres e pós-graduação no Centro Universitário Belas Artes, Senac e FIA Business Schcool.
