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A marca como objeto de desejo

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Ter o cliente como embaixador da marca não é tarefa fácil. Ainda mais hoje em dia, em que eles estão cada vez mais exigentes. Uma das formas para trazer esse cliente para perto da empresa é criando um valor para a marca. “É ela que tem a capacidade de seduzir consumidores e transformar-se muitas vezes em objeto de desejo e culto, levando um simples consumidor a ser fã e mais fiel embaixador”, explica Luis Alcubierre, diretor de marca e presença institucional do Grupo Atento.

 

Segundo o executivo, a gestão de marca tem a função de colocar energia e padrão para a conquista de um círculo virtuoso de negócios. “Ela organiza as questões de imagem e reputação de uma empresa, sejam elas advindas de variáveis tangíveis ou intangíveis, de modo a criar uma percepção de valor no mercado”, completa.

 

Alcubierre comenta ainda que é preciso entender que o marketing e a publicidade não são a principal razão para uma marca ser respeitada, eles auxiliam. “Antes disso está a excelência operacional da empresa, sua capacidade de inovar, saber entender e atender o cliente em tudo o que ele deseja, o papel econômico e social que a organização tem no País e como cada funcionário se relaciona com os interlocutores”, explica. Em entrevista exclusiva à ClienteSA, Alcubierre fala sobre a influência da marca, a construção de uma identidade e gestão de clientes.

 

ClienteSA – Qual o poder de influência que a marca exerce nos consumidores?

Luis Alcubierre – A marca tem a capacidade de seduzir consumidores e transformar-se muitas vezes em objeto de desejo e culto, levando um simples consumidor a ser fã e mais fiel embaixador. Isso ocorre por várias razões, mas algumas são muito claras. Primeiro, existe a questão da personalidade de uma marca e o quanto ela está alinhada com determinada tendência ou perfil de consumo. Depois, a capacidade que essa marca tem de captar o Zeitgeist, ou o espírito do tempo, o pico da onda, o momento certo de seu papel na sociedade. Entendido esse processo, é fundamental que a marca esteja atrelada a uma funcionalidade bem definida e ao poder que ela emana para quem a consome.

A influência é, portanto, definida em parte por questões racionais, mas, sobretudo pelas emocionais. É saber construir uma marca a partir de diversas variáveis e ter a capacidade de uma vez conquistada a confiança e o desejo do consumidor – conhecido em cada um de seus perfis -, mantê-lo sempre com a sensação de que utiliza determinado produto ou serviço por sua funcionalidade, mas principalmente pela imagem que esse produto ou serviço constrói para ele.

 

Qual o valor que a marca cria para a empresa?

A gestão de marca tem a função de colocar energia e padrão para a conquista de um círculo virtuoso de negócios, pois ela organiza as questões de imagem e reputação de uma empresa, sejam elas advindas de variáveis tangíveis ou intangíveis, de modo a criar uma percepção de valor no mercado. Essa noção de valor não precisa ficar clara se vem da capacidade operacional da organização, da qualidade do produto ou serviço, da capacidade financeira, da inovação, do nome que ela carrega ou do logotipo que ela promove, mas do conjunto de atributos construídos por ela ao longo do tempo e que leva cada uma das variáveis que a compõe. Por isso, a marca cria ou destrói determinado valor para uma empresa, à medida que fica claro que esta é feita a partir de diferentes alicerces de uma companhia, com coerência, visão e uma estratégia de negócios clara e transparente.

 

Além do marketing e da publicidade, como as outras áreas das empresas podem colaborar para fortalecer a identidade da marca?

É preciso entender que o marketing e a publicidade não são a principal razão para uma marca ser respeitada, eles auxiliam. Antes disso está a excelência operacional da empresa, sua capacidade de inovar, saber entender e atender o cliente em tudo o que ele deseja, o papel econômico e social que a organização tem no País e como cada funcionário se relaciona com os interlocutores.

Cada área ou profissional representa a empresa que trabalha e, portanto, deve seguir seus valores e princípios, acreditar neles, defendê-los dentro e fora da companhia. Essa qualidade individual deve fazer parte de uma engrenagem que funciona e que acaba sendo percebida pelo mercado. A comunicação e suas ações de venda têm o papel de empacotar todos os atributos de uma organização e transformar as características racionais em motivos de compra.

 

De que forma a gestão de clientes tem um impacto direto (ou indireto) na construção da marca?

Você pode ter o melhor produto do mundo e a melhor equipe de vendas do mundo. Se a relação com o consumidor termina na venda, não existe continuidade na construção de uma marca, que é infinita. A gestão de clientes, portanto, impacta diretamente nisso. Além de consumir, a pessoa pode ser porta-estandarte de uma marca, pode ajudar uma empresa a melhorar um produto ou serviço, pode levar outros consumidores a fazer o mesmo. Mas para isso é preciso tratar esse consumidor de fato com respeito. Ele é o protagonista da empresa. Ouvi-lo e manter uma relação contínua com ele estica a relação dele com a organização de maneira incalculável no tempo.

 

Qual a importância das empresas terem uma estrutura, estratégia e cultura condizentes com a promessa e proposta de valor oferecidas pela marca?

As chances de uma organização obter sucesso são infinitamente maiores se ela se apoiar em valores e princípios éticos. A partir disso, fica mais claro transformar ofertas em valor para o mercado. O consumidor não quer saber apenas aquilo que a empresa faz, mas também aquilo que ela pensa. Se a essência da organização é coerente com as atitudes, comportamentos e práticas, fica mais claro para quem está consumindo a origem daquilo que adquiriu e pode compartilhar com a empresa uma relação construtiva e transparente.

Toda a comunicação com o mercado deve estar baseada nesses princípios. O mercado publicitário brasileiro é evoluído, talvez um dos mais evoluídos do mundo. A comunicação explora imagens e conteúdos que ampliam a noção de valor, mas é importante entender que o consumidor cria seus sonhos também sobre os produtos que ele deseja. E na era do consumidor 2.0, a relação tem de ser construída pelas duas vias. Da mesma maneira que as empresas devem buscar a coerência em suas práticas, o consumidor também precisa tê-la na hora de consumir e de falar sobre uma marca em comunidades virtuais, blogs ou outros meios.

 

Como avaliar se as estratégias da empresa estão adicionando valor à marca e ao negócio?
Primeiro considerando e atuando em uma estratégia bem definida e de longo prazo que utilize uma ferramenta de acompanhamento, como o Balanced Scorecard. Depois, existem inúmeros conceitos e ferramentas que podem ser adotados, como o net promoter score, que decodifica o valor gerado. A tradicional pesquisa de satisfação seja ela feita no quantitativo ou focus group. E outras ferramentas como sniffer não podem deixar de ser avaliadas. Só que de nada adianta tudo isso se a empresa não tem seus especialistas. É fundamental que existam profissionais nas empresas que entendam os dados e informações captadas e saibam utilizá-las para definir ofertas ao mercado que gerem valor aos negócios.

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