Autor: Lucas Pozzi SantacruzQuem trabalha no mercado de CRM, seja por meio de plataformas tecnológicas ou por soluções de negócio, já se deparou com a sigla xRM, que é um acrônimo para “eXtended Relationship Management”. O termo, diz-se, foi originalmente cunhado pela Forrester Research, uma empresa norte-americana de pesquisas focadas em estratégia e no futuro da tecnologia.
A grosso modo falando, o conceito representa o gerenciamento simultâneo de diversos stakeholders em uma cadeia de suprimentos – que pode ou não incluir o consumidor final – em relação à troca de informações e serviços/produtos que estabelecem com a organização principal.
Em uma implantação CRM tradicional em um hospital, por exemplo, poderíamos desenvolver um sistema que organizasse todo o relacionamento com seus pacientes, incluindo o gerenciamento da capacidade de internação, serviços de pronto-socorro, tabela de preços para serviços e medicamentos, entre outros aspectos. Porém, nessa abordagem, deixaríamos de focar nas organizações de planos de saúde envolvidas, cruciais para o sucesso do negócio.
Considerar simplesmente que um determinado plano de saúde existe e está vinculado a um determinado paciente constitui uma abordagem CRM tradicional. Modularizar o nosso entendimento de modo a trabalhar em camadas de relacionamento específicas, como hospital-paciente, hospital-planos e planos-paciente, seria um direcionamento focado no xRM.
Na verdade, notamos que o xRM é mais uma abordagem de negócio e implantação de soluções do que propriamente a classificação de uma tecnologia ou sistema. É preciso determinar quem se relaciona com a empresa-núcleo e estruturar o planejamento estratégico e seus derivados (ações táticas e operacionais, como sistemas de gestão) em função das diversas camadas de relacionamento, e também de acordo com os pacotes de informação e objetos de negócio que são trocados a todo momento. Isto oferece uma perspectiva mais ampla e a capacidade de extrair informações consolidadas que possuam valor agregado por meio do diálogo entre as camadas. Essa abordagem vem sendo um foco constante no desenvolvimento de softwares na área de negócios. Vale a pena se manter informado sobre o assunto e ficar na crista da onda.
Lucas Pozzi Santacruz é analista de negócios da MSBS Tridea para Microsoft CRM
