O conceito do benchmark deve ser analisado com todo o cuidado. De fato, é uma ferramenta bastante útil quando o objetivo é melhorar os processos, visando a maior eficiência operacional. Há exemplos clássicos como a Xerox, a Ford e o Japão. Porém, transforma-se em armadilha quando a tentativa é estabelecer os diferenciais competitivos fundamentais à estratégia da organização, a partir da experiência e do desenvolvimento alheio.
Fazer benchmark somente, sobretudo nos segmentos estratégicos da cadeia de valor, acarreta pelo menos dois efeitos colaterais. O primeiro deles, direto, traduz-se no risco da perda da identidade corporativa. Isso significa transformar-se numa caricatura do concorrente. Por maior que seja a fidelidade com que a tarefa seja copiada, o produto ou serviço entregue é resultado de diversos outros fatores, nem todos presentes nos manuais de padronização.
O segundo efeito recai sobre o mercado. Obter “os mesmos resultados que os concorrentes” acaba por criar um mercado de clones, eliminando as diferenças essenciais entre fornecedores e fazendo com que o único elemento para análise e decisão da compra seja o preço. A commoditização de produtos e serviços gera guerra de preços, uma prática sem vencedores. Nem mesmo os clientes.
No caso específico da prestação de serviços, sobretudo no relacionamento com clientes, a aplicação dos conceitos do benchmarking pode ser ainda mais arriscada. A percepção do consumidor no que se refere à qualidade do serviço, depende de variáveis intangíveis fortemente relacionadas ao perfil individual do cliente ou do segmento de mercado em que se atua. Criar nos clientes uma percepção positiva de qualidade é fruto não só de processos bem desenhados e gerenciados, mas dos aspectos culturais da organização. E cultura não se copia.
Atendimento Varig Log
Essencialmente uma empresa de prestação de serviços em logísticas, a Varig Log tem no atendimento a clientes um dos seus principais diferenciais competitivos. São ao todo 50 profissionais treinados, à disposição do clientes, suportados por sistemas integrados de informação de última geração.
Terceirizamos a operação com a Atento Brasil, hoje líder no mercado brasileiro em seu segmento. Contudo o desenho dos processos, as ferramentas de gestão, sejam do operacional ou do RH, e a garantia da qualidade foram definidos internamente.
No desenho deste modelo de atendimento, prevaleceu o conhecimento do nosso mercado, suas necessidades e expectativas, aliada a uma intensa e contínua pesquisa com nossos clientes na busca dos fatores geradores de satisfação. Os benchmarks ocorreram, sem dúvida, porém mais direcionados à validação ou correção de certos processos operacionais do que para a definição de estratégias e diferenciais competitivos.O objetivo foi a criação de um conceito próprio de atendimento que sustentasse o posicionamento adotado pela empresa baseado em premissas como a confiabilidade, pró-atividade e o zelo pela qualidade entregue aos seus clientes.
Augusto Masini é gerente de Atendimento da Varig LOG
