A revolução silenciosa do varejo

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Julio Takano

A globalização da informação é uma realidade irreversível, e as grandes redes do varejo brasileiro já estão plugadas com a evolução do chamado concept store, modelo que projeta o ambiente, a atmosfera e o percurso de experiência que o cliente deve obter dentro de uma loja.

Por uma década, entretanto, predominaram entre os grandes formatos de lojas os projetos padronizados, focados na otimização da produção e no aumento da capilaridade da identidade corporativa. Com o aumento da concorrência os novos conceitos estão hoje muito mais adequados aos perfis específicos de consumidor, que está cada dia mais informado e exigente.

Se, por exemplo, uma rede com 70 lojas, presente em todo território nacional, lança um conceito e o aplica em tempo recorde, o mérito é de toda a equipe, pois o briefing inicial foi cumprido. Mas o que virá depois? Se essa rede replicou indiscriminadamente o conceito padrão sem avaliar as adversidades culturais, econômicas e regionais do consumidor brasileiro, não captou a evolução dos novos materiais e tecnologias disponíveis e não esteve atento à mudança de comportamento dos consumidores, o resultado será uma loja nova com conceito antigo, e que terá de ser reformada logo.

A premissa é simples: um carro zero quilômetro com tecnologia e design defasados nunca será, efetivamente, um carro novo. Portanto, a palavra de ordem nos corredores das empresas do chamado grande formato é flexibilidade e integração. Flexibilidade significa estar antenado às evoluções tecnológicas e mercadológicas, para imprimir características personalizadas e regionais ao empreendimento. Já a integração entre arquitetura, visual merchandising, comunicação visual e design de equipamentos certamente resultará em um “DNA corporativo” consistente.

O exemplo do Concept Store da Riachuelo ilustra, sem dúvida, essa tendência. Flexibilidade e integração foram as palavras de ordem para o desenvolvimento do projeto, que resultou num espaço contemporâneo e arrojado. Contribuiu, nesse processo, a adoção do modelo Box Concept, o que no linguajar técnico significa a presença de sólidos interseccionados e subtraídos na execução do projeto.

A loja piloto da Riachuelo no Shopping Salvador Lapa, com 2.628 m2, foi a escolhida, pela extrema irrigação de público C e D , distante do Centro de Distribuição em São Paulo e com dificuldade de abastecimento, dada à grande distância entre a doca do shopping e o ponto de venda. Foi uma verdadeira prova de fogo, pois um arquiteto do grande formato de varejo, antes de conhecer a loja, têm que necessariamente conhecer a complexidade de operação de retaguarda, pois essa área pode dar fluidez e operacionalidade ao ponto de venda.

O sistema de iluminação foi o protagonista do conceito da loja, promovendo uma percepção correta dos produtos, cores e texturas, valorizando os chamados center points e focal points. A temperatura de cor predominante seguiu a tendência mundial do grande formato, proporcionando aconchego. Foram utilizadas luminárias embutidas com sistema articulável dirigível, permitindo direcionamento para os center points e focal points, solução de vital importância na integração entre visual merchandising e luminotécnica. A adoção de um único tipo de lâmpada – no caso, uma multi vapor metálico bipino – reduziu o custo operacional e a dificuldade da equipe de manutenção em administrar vários tipos de lâmpadas e focos distintos.

Como se vê, o varejo nacional vem, passo a passo, fazendo uma revolução silenciosa, a começar pelas grandes redes, que já estão em sintonia fina com as tendências mundiais do setor e buscam adequá-las à realidade brasileira.


Julio Takano é empresário, sócio da Kawhara & Takano Projetos para o Varejo e diretor da Abiesv (Associação Brasileira da Indústria de Equipamentos e Serviços para o Varejo).