Apesar de barreiras, como o deslocamento e as limitações comuns da idade avançada, os consumidores idosos mantêm o hábito de ir às compras como forma de reafirmar sua autonomia, independência e desejo, fazendo questão de garantir suas preferências. Essa foi uma das descobertas de um estudo do Instituto QualiBest com o objetivo de entender o comportamento e os hábitos de consumo da geração prateada e verificar o quanto suas necessidades vêm sendo atendidas nos pontos de venda.
Baseada em um estudo exploratório de compras acompanhadas realizadas no mês de julho, com homens e mulheres com idades entre 64 e 88 anos enquanto estavam no supermercado, a pesquisa mostra aspectos que diferenciam a jornada deste consumidor, incluindo a importância do assessoramento dos atendentes para o sucesso da compra e o nível de fidelidade que demonstram às marcas com as quais já têm uma história de consumo.
Segundo a diretora-geral do Instituto QualiBest, Daniela C. Malouf, um insight importante do estudo foi a descoberta do papel que o supermercado exerce na vida do consumidor da terceira idade. “A maioria dos consumidores com mais de 60 anos vai semanalmente ao supermercado. Não raro, eles vão várias vezes na semana. Essa visita, muitas vezes, acaba se tornando literalmente uma visita, um dos poucos compromissos existentes na vida desse consumidor e, em alguns casos, praticamente um passeio, podendo nem envolver grandes compras”, explica Daniela.
Geralmente sozinhos, é comum mencionarem inseguranças relacionadas à falta de companhia, como esquecimentos, além de limitações relacionadas a doenças e cirurgias recentes. No entanto, o hipermercado acaba sendo mais do que um local de compras, se tornando um espaço em que exercitam muitas de suas capacidades subestimadas no dia a dia.
Ainda segundo o estudo do QualiBest, a maioria dos entrevistados utilizam o ônibus para irem ao supermercado, e a gratuidade garantida aos idosos no transporte público é um dos aspectos facilitadores para isso. “Quando eu era mais nova, eu ia e voltava a pé, mas agora que eu tenho cartão, eu vou de ônibus”, afirmou uma das entrevistadas, de 79 anos, se referindo ao cartão de bilhetagem eletrônica que confere gratuidade aos cidadãos com mais de 65 anos.
O comportamento desse público na loja
Vencida a barreira do deslocamento, uma das descobertas da pesquisa em relação ao comportamento do consumidor na loja é que a maioria chega sem uma lista de compras, e apenas com alguns itens na cabeça. Nos corredores, a maior parte deles busca não apenas os produtos de interesse, mas as marcas que já conhecem, demonstrando fidelidade à sua história de consumo. A maioria nem se lembra da última vez que experimentou algum produto novo.
Além disso, os saldos ou promoções podem até atrair alguns, mas outros demonstram bastante desconfiança e se confundem quando os descontos indicam percentual, apenas entendendo a real economia quando recebem orientação no caixa. Esse assessoramento no caixa e nos corredores, segundo a diretora-geral do Instituto QualiBest, mostrou ser importante para o sucesso da compra.
“Os atendentes em loja são ponto de apoio e suporte para muitos desses consumidores. Eles dão conta de lapsos de memória, compreensão equivocada das mensagens, dificuldade na localização de produtos ou marcas e até mesmo de alcançar alguns itens. As conversas que acontecem na frente da gôndola também são importantes, e este consumidor leva essa troca de opinião em consideração na sua decisão”, explica Daniela.
Os principais desafios de adaptação no PDV
Apesar de serem obrigatórias, a maioria dos entrevistados utiliza pouco as filas prioritárias, e disse usar esse benefício apenas quando não há um volume grande de consumidores utilizando as filas preferenciais. Por outro lado, muitos afirmaram sentir falta de filas preferenciais nos açougues e nas padarias dentro das lojas.
Outros pontos de apoio são os assentos no PDV e os banheiros, uma vez que a maioria dos entrevistados declaram cansaço ao final da compra e vários relataram a ida ao banheiro no meio ou no final da compra – em algumas situações até mais de uma vez.
Para Daniela, no entanto, ainda há pontos de atenção que demonstraram atrapalhar a experiência de compra do consumidor da terceira idade, como a organização das prateleiras, nas quais muitas vezes os produtos não são expostos de forma correta, ficam escondidos nas prateleiras, há vários itens com embalagem muito semelhantes ou etiquetas que não correspondem ao que está exposto.
“Nossa população está em trajetória de envelhecimento. No último ano, o IBGE revelou que, a partir de 2039, haverá mais pessoas idosas do que crianças vivendo no país e, até 2060, pelo menos 25% da população vai ser composta por adultos com mais de 65 anos. Logo, é fundamental que uma adaptação da jornada de compra que atenda às necessidades desse público faça parte dos planos do varejo para um futuro próximo”, finaliza a diretora-geral do QualiBest.
