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A verdade sobre as marcas globais

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Apesar de 78,4% dos brasileiros se sentirem cidadãos globalizados e confiarem mais em produtos e serviços vindos de fora do país (58%). O País ainda faz parte de uma das nacionalidades que menos viaja para o exterior (63,5% declaram nunca ter viajado) e quase não falam um segundo idioma (22% declaram falar fluentemente uma segunda língua). Esse aparente paradoxo é um dos pontos identificados na pesquisa “A Verdade sobre as Marcas Globais”, realizada em 29 países pela rede McCann. Os dados apontam ainda que quanto à receptividade local às marcas globais, os brasileiros ainda engatinham quanto ao que desejam e esperam das marcas: 60,2% basicamente esperam produtos e serviços de qualidade. Em seguida, 40,2% esperam que a marca apoie atividades responsáveis em relação ao meio ambiente e 36% se importam com o fato de a marca ser aberta e transparente sobre suas atividades e iniciativas.

“Isso não significa que as marcas podem se acomodar e apenas prover o básico, ou seja, ofertas de qualidade. Os brasileiros apreciam marcas imbuídas de missões maiores do que a venda, tanto que 71% deles acreditam que as marcas globais podem ter um impacto positivo no mundo. Os anunciantes que fizerem além do básico certamente sairão na frente em termos de preferência de marca”, explica Debora Nitta, vice-presidente de planejamento da WMcCann, responsável pela análise dos dados nacionais da investigação.

O estudo também constatou que o brasileiro, a despeito de se sentir um cidadão globalizado, vive essa sensação mais como um agente de consumo de conteúdo ou de produtos. Dos respondentes, 61% disseram se enquadrar na categoria “globalizados de sofá”. Ou seja, aqueles que experimentam referências de outras culturas através, principalmente, de pesquisas na internet (92,8%), de filmes (88,1%), livros (86,8%), redes compartilhadas (86,2%) e programas de TV (85%). “A predominância do chamado ‘global de sofá’ entre os brasileiros aponta para uma enorme oportunidade para as marcas como influenciadoras do sentimento de pertencimento dos brasileiros na arena global. No entanto, a pesquisa identificou que a relevância do nível de internacionalidade e a procedência da marca varia de acordo com a categoria de produto e serviços no qual ela está inserida”, alerta Debora.

Segundo o estudo, nas categorias tecnologia (81%) e automóveis (61%), a procedência internacional é mais relevante, enquanto que, para serviços financeiros (92%), seguros (88%) e alimentação (78%), ser local favorece as marcas brasileiras.

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