De acordo com Vicente Criscio, presidente da Direkt, empresa de marketing direto, é necessário ultrapassar certas barreiras que ainda existem no mercado de CRM. “É preciso superar as barreiras culturais, pois os profissionais das empresas percebem a importância do CRM, mas ainda têm dificuldades em operacionalizar todos os aspectos da gestão do relacionamento. Isto porque há ainda um baixo entendimento do que é o CRM. É preciso entender que ferramenta, processo, dados e pessoas são partes integrantes e se uma engrenagem não funcionar, a ação perderá o valor”.
Outro aspecto, é lidar com o imediatismo dos executivos. As organizações apresentam algumas vezes um comportamento contraditório. Afirmam que “querem desenvolver um modelo de CRM best in class”, mas ao mesmo tempo esperam resultados no curto prazo (seja no aumento da base de clientes, seja na diminuição do churn). Todo resultado vem de uma ação consistente e progressiva nos elementos do CRM.
Para o presidente da Direkt, é necessário ainda “compreender que tecnologia é um enabler para o desenvolvimento das ações e gestão do relacionamento, e apenas um dos aspectos”. Outros aspectos importantes são: gestão do processo como um todo; incutindo a cultura de relacionamento na organização; integração tecnológica entre os aspectos operacionais, analíticos e de gestão dos pontos de contato; e uma segmentação dinâmica. Conhecer o cliente, acompanhar o ciclo de vida, as aspirações, permite oferecer produtos e serviços que elevam o valor desse cliente na empresa, e no limite, maximiza a rentabilidade. Existem vários modelos, do que a Amazon faz ao que o Comandante Rolim fazia.
Criscio afirma ainda que não importa quantos milhões são investidos em ferramentas, bancos de dados, equipamentos, sistemas, se não houver um investimento adequado na formação do profissional, principalmente naquele que está na frente do cliente. Os colaboradores de uma empresa, as empresas (e seus funcionários) parceiras, os fornecedores, todos devem estar integrados ao processo de relacionamento com o cliente. Na verdade é isso: o marketing de relacionamento é acima de tudo um processo, que envolve informação (como viver sem ela), equipamentos, sistemas e “gente”. E, se essa “gente” não está preparada para atender o cliente e, principalmente, a lidar com suas expectativas e frustrações, vai tudo por água abaixo.
