Ainda é possível se diferenciar?

Muito se fala, hoje em dia, sobre o perigo que há para uma empresa ao realizar o temido “mais do mesmo”. Cada vez menos, os clientes perdoam os negócios que não conseguem se reinventar e trazer novidades para o mercado. Essas empresas, por sinal, sofrem o grande risco de serem trocadas pelas concorrentes mais inovadoras, de não conseguirem entregar o que consumidor procura e nem de fidelizá-los. Por essa razão, aquelas que se preocupam com a sua permanência no mercado e com o cliente que atendem, procuram constantemente por novas maneiras de se aproximar e conquistar a sua atenção. Não por menos, vem sendo crescente a procura por uma estratégia na qual possam criar identificação com o público, formar laços baseados em valores e que ultrapassem o contato apenas para a realização de uma venda. Essa ferramenta é o marketing de conteúdo. “Via de regra, o marketing de conteúdo é toda estratégia elaborada para produzir, criar e entregar um produto relevante para o público-alvo”, explica Fábio Mattos, sócio da SOAP.  “A importância dele é que o conteúdo tem o poder de trazer algo significante e valioso para uma determinada audiência, de acordo com os objetivos que a marca estabeleça.”

Ou seja, é a criação de um material informativo, que pode ser divulgado via diversos canais de comunicação, e que trata de assuntos que vão além da apresentação de um produto ou serviço. “É uma mudança de mentalidade do marketing: ao invés de se pagar por propaganda e interromper as pessoas quando elas estão consumindo um conteúdo que elas querem, será a marca quem irá entregar o conteúdo e que vai atrair as pessoas”, acrescenta Vitor Peçanha, co-fundador da Rock Content.

Além da oportunidade de poder oferecer um diferencial, o marketing de conteúdo vem crescendo, justamente, pelo momento favorável que a sociedade mais conectada proporciona. Com o cliente multi tela e multi conectado, fica mais fácil para as empresas planejarem ações em diferentes canais, principalmente, nas redes sociais, sem contar o benefício de conseguirem estar presente onde o público está. “Por exemplo, quando um consumidor comenta um post da marca no Facebook ou cita no Twitter, temos como visualizar o seu perfil, os assuntos que o interessa e o estilo de vida que o representa e procura. Com isso, oferecemos um conteúdo muito mais relevante e de real interesse do consumidor”, afirma a gerente de marketing da Hellmann´s, Giovanna Gomes.

Mas, engana-se quem acredita que está seja uma ferramenta nova, fruto do desenvolvimento das tecnologias. Consciente ou inconscientemente, não é de hoje que empresas se preocupam com aquilo que seus clientes desejam fazer e se interessam e oferecem conteúdos que os agradem. “O marketing de conteúdo sempre existiu. Em 1962, a Nestlé começou a trazer receitas nas embalagens do Leite Moça, que resultou na marca se tornar em sinônimo de leite condensado”, detalha Mattos.

Entretanto, não basta criar uma campanha que contenha um conteúdo, por mais interessante e novo que seja. Para o sucesso da estratégia, é preciso sempre lembrar da palavra-chave: relevância. A ação deve ser relevante tanto para a empresa quanto para o cliente. Assim, é essencial que a informação produzida possua relação tanto com a imagem que a empresa possui, quanto com o perfil do público que deseja engajar. “O conteúdo precisa ter relevância para o público alvo e estar relacionado ao core business da companhia. Por exemplo, ficaria fora de contexto uma incorporadora/construtora dar dicas de turismo ou mecânica”, conta José de Albuquerque, diretor de incorporação da Brookfield Incorporações. Caso contrário, o assunto não terá coerência com aquilo que o cliente procura e nem com a imagem que a marca possui no mercado, correndo, inclusive, o risco de perder a credibilidade com o público. “Para mim, a primeira impressão é a que fica. Se a marca, em contato com determinado consumidor, através dos poderosos canais que existem hoje, não fizer o trabalho correto, ela fará uma ´anti propaganda´”, aconselha Mattos.

Por outro lado, quando bem feita, a marca conquista e fideliza, como é o caso da Tigre, que, em 2013, foi Top Of Mind na pesquisa Datafolha, sendo mencionada por 72% dos brasileiros na categoria tubos e conexões. “As marcas que constroem relações de confiança por meio de conteúdos relevantes são mais lembradas”, diz o gerente de marketing corporativo, Thomas Alexander Karsch. Já para a marca de bolsas Fellipe Krein, a prova de que o conteúdo de qualidade é uma forte ferramenta de gestão de clientes veio por meio do engajamento médio deu suas postagens, que chega a 12%, enquanto a média da concorrência é de 0,5%. “A leitura que fazemos deste percentual reflete uma credibilidade muito grande da nossa cliente com a marca. Já recebemos várias mensagens de clientes que precisavam de ajuda para um evento de trabalho e lembraram da nossa fanpage. Elas agradecem, mandam fotos, elogios que receberam. Essa credibilidade é fantástica”, conta Junior Serpa, marketing da marca.

Em um momento em que as pessoas recebem a todo instante informações e passaram a ter o poder de escolher o conteúdo que irão consumir, fazer parte dessa lista é essencial para os bons resultados da empresa. “É muito importante, principalmente, porque não estamos mais abordando o consumidor com uma mensagem que ele não quer ouvir. Estamos entregando conteúdo para quem está receptivo às mensagens da marca e vivemos uma era de pessoas em busca de mais informação”, conta Isabel Masagão, gerente de marketing da Ades. Ao final, gera uma troca de benefícios e os próprios consumidores passam a procurar pela marca como fonte de informação. “É gerada uma percepção positiva, o que é ótimo para a questão de venda, pois a marca se posiciona com autoridade no mercado e isso traz grandes vantagens. Além do que, a empresa também é capaz de gerar negócios de forma constante e previsível”, completa Peçanha.