As empresas estão se esforçando para colocar em prática seus manuais de estratégia contra a crise mundial. Com a economia estagnada, as bolsas de valores despencando e os consumidores apertando os cintos, o que as organizações devem fazer para encarar mais esse desafio? A TNS, empresa do segmento de pesquisas Ad Hoc, que detém conhecimento sobre questões mercadológicas, adquirido no atendimento a empresas de diversos países, estruturou algumas estratégias para a superação do cenário recessivo.Para Karina Milaré, diretora de consumo da TNS, as recessões não têm um impacto adverso uniforme em todos os segmentos da economia. “Há empresas que saem delas mais fortes, mais sábias e mais ricas”, resume, lembrando que algumas das maiores histórias de sucesso são produtos da recessão que, segundo ela, foram muitas desde o início do século passado. “A história recente mostra que a cada quatro anos tivemos uma crise em algum lugar do mundo e todas foram plenamente superadas”, revela a executiva, chamando a atenção para essas ocorrências.
Os estudos da TNS indicam outras particularidades desses processos. “As organizações que se saíram bem em crises anteriores são as que se mantiveram fiéis aos seus valores e continuaram a investir em pesquisa e desenvolvimento, o que lhes permitiu uma recuperação mais rápida, e ainda aproveitaram o momento para se fortalecer frente à concorrência”, complementa.
Na visão da pesquisadora, essas empresas vencedoras entenderam que focar somente na imagem corporativa não era suficiente. “Elas investiram na recompensa à fidelidade, identificaram e focaram em segmentos de crescimento mais rápidos e aproveitaram os custos de introdução mais baixos para obter sucesso com os novos lançamentos”, exemplifica. Já as que ficaram no meio foram esmagadas. “As companhias que diminuíram a qualidade para cortar custo tiveram o valor da marca destruído”.
Entre outras sugestões, a diretora da TNS enumera algumas diretrizes que podem fazer a diferença e nortear as ações no processo de mudança:
1) Ofereça certezas – Transforme sua marca no “porto seguro” que os consumidores estão buscando. Faça-os sentir segurança.
2) Concentre-se naquilo que faz a marca ser bem sucedida. As pessoas sentem segurança ao comprar uma marca reconhecida.
3) Não comprometa a qualidade. Essa estratégia o tornará vulnerável à concorrência e prejudicará a confiança.
4) Segmente, a fim de priorizar as oportunidades. Compreenda as diferentes percepções de “valor”. Avalie os segmentos em termos de potencial de lucro, em vez de focar somente no tamanho.
5) Não faça promoção de preços sem cortar gastos. É difícil recuperar a margem perdida. Caso a sua marca tenha uma vantagem competitiva, os consumidores continuarão ou voltarão a comprar.
6) Caso seja inevitável reduzir os preços, ofereça descontos de fidelidade. Olhe para o mercado vislumbrando diferentes segmentos de preço e não ofereça apenas o que é barato. Preserve os atributos que fazem a sua marca se destacar.
7) Concentre-se ainda mais nos seus consumidores mais fiéis e valiosos. Recompense a fidelidade.
8) Facilite o consumo por parte dos clientes. Individualize. Ajude-os a escolher de forma seletiva. Abra novas possibilidades de uso. Ofereça-lhes brindes ocasionalmente. Inove na embalagem e no tamanho da porção. Atualize a marca. Neste momento de novas considerações, até as categorias de baixo envolvimento oferecem oportunidades.
9) Torne a decisão de compra uma solução e não um problema.
10) Certifique-se de que a marca tem uma função clara na vida do consumidor . As pessoas cortam aquilo de que não precisam. Certifique-se de que a compra da marca é fundamentada e não só um hábito.
11) Afie sua oferta. Seja direto ao apontar o que funciona e o que não funciona.
12) Adapte a sua mensagem ao novo clima. Reconheça o problema. Responda às preocupações sobre valor e preço. Ajude os consumidores a perceber que estão controlando seus orçamentos de forma responsável. Comprometa-se com o desempenho a fim de justificar o preço. No final, comprar qualidade custa menos.
13) Por fim, é essencial entender que, embora preço e produto sejam elementos-chave, a resposta do consumidor nem sempre é influenciada por necessidades racionais. Afinidade, empatia e positividade dão esperança e alegria. Emoção e compreensão devem ser o centro da oferta, não somente algo anexo a ela.
