Muito se fala que manter um cliente ou consumidor é – na visão financeira – sempre vantajoso. No prisma das estatísticas, se nos aprofundarmos nos números de algumas empresas, iremos constatar ser de cinco a quinze vezes maior o custo de conquistar um novo cliente em relação à manutenção da base atual. A problemática surge exatamente neste ponto: “O que faz um cliente ser fiel?”
Tenho pensado se os profissionais de marketing nunca se deram conta de que, olhando ao redor, irão perceber que existem produtos e serviços aos quais somos todos fiéis sem nunca sequer termos obtido um desconto.
Nos seminários, cursos, eventos e workshops de marketing a mensagem é sempre a mesma: “Vamos tornar nossos clientes fiéis à nossa marca. Vamos criar algum programa de pontuação para o cliente acumular ‘X’ pontos e ganhar ‘Y’ prêmios.”
Sem dúvida, estamos vivendo o “momento da fidelização”. Porém faz-se necessária muita reflexão do real significado desta palavra. Não é difícil notar que, sempre em associação à palavra fidelização, ouve-se ressoar uma “promoção”, como se apenas uma simples ou “complicada” promoção fizesse o cliente optar por este ou aquele produto/serviço. Sem falar da sistemática dos programas de fidelização, com suas regras, exceções e restrições.
“Amar mais os seus clientes e menos os seus produtos” significa, acima de tudo, oferecer valor. Para possibilitar “valor” é preciso, antes de tudo, conhecimento das necessidades e desejos de seus consumidores. A partir deste ponto é possível adequar o conceito de produtos e serviços voltados ao cliente e não o contrário. A lógica determina que a conquista e, conseqüentemente, a fidelidade só acontecem quando o cliente percebe respeito, reconhecimento, confiança e valor. Só após esta conquista torna-se interessante iniciar o plano “B” – as promoções.
O grande desafio da fidelização é o movimento de transformação da empresas orientadas a produtos para empresas orientadas ao atendimento às “reais” necessidades e desejos de seus clientes e consumidores.
*Marcelo Rissato é palestrante, desenvolveu projetos de CRM no Brasil e exterior e responde pela área comercial e de marketing da Sercom S/A
e-mail: [email protected]
