Metade dos executivos de grandes companhias já utiliza, e com sucesso, a análise de dados para aprimorar a experiência dos clientes. É o que aponta uma pesquisa feita pelo SAS, que também mostra que 46% ainda se consideram em fase de aprendizado, mas já estão no processo de aplicar a tecnologia. O relatório “Blazing the trail from data to insight to action”, levantado pela Forbes Insights, em parceria com o SAS, consultou 105 executivos de grandes organizações ao redor do mundo.
De acordo com o levantamento, as empresas que atualmente lideram os investimentos em Analytics (50%) estão mostrando uma enorme capacidade para capturar, processar, escalar e disponibilizar dados para suas organizações e toda a rede de parcerias e fornecedores. Contudo, ainda há um desafio na transformação das informações em insights para serem aplicados aos negócios e os atrasos em infraestrutura e processos necessários para manter esses esforços são um obstáculo.
Para Fernanda Benhami, gerente de customer intelligence do SAS América Latina, há uma disponibilidade ampla de recursos avançados de captura e análise de dados, oferecendo novas oportunidades para as marcas interagirem com os clientes. “Algumas tecnologias têm trazido resultados superiores no objetivo de transformar dados em padrões de comportamento dos usuários e preferências, a fim de oferecerem projeções de vendas e engajamento”.
Real-Time Analytics
Entre essas habilidades destaca-se o Real-Time Analytics, ou a capacidade de agir no momento em que as transações ocorrem e os clientes interagem com os canais da empresa. Aproximadamente, metade dos consultados tem investido nessas tecnologias para melhorar a experiência de seus clientes. Em relação às ferramentas analíticas em tempo real, os entrevistados mais avançados nos investimentos em Analytics mostraram mais propensão a direcionar os esforços para monitoramento de vendas em tempo real (56%), contra os menos avançados (38%).
O monitoramento com a Internet das Coisas (máquinas e sensores) e mídias sociais em tempo real também se destacaram com o dobro de “líderes” de investimentos empregando esforços em relação às empresas iniciantes em análises. No plano geral de Analytics, as preferências e padrões de comportamento do consumidor, além de projeções de vendas, têm sido as áreas de maior investimento entre as empresas consultadas.
Outra tendência é a respeito da ação de soluções de integração de canais, unificando os tradicionais e digitais. Dos executivos, 76% afirmaram integrar os dados de todos os canais de interação com o cliente, com 47% já aplicando os dados em tempo real. As indústrias que tiveram mais sucesso com essa integração foram as de Manufatura, Produtos Industriais e Automotiva (66%); e Tecnologia, Softwares e Sistemas (50%).
Insights e engajamento
A expectativa com esses investimentos destacou a necessidade de assertividade nas previsões de desejos e necessidades dos clientes (63%), bem como melhor engajamento com os mesmos (60%). Quanto aos resultados já conquistados, as empresas ficaram mais próximas dos clientes. As vantagens mais apontadas incluem: incrementos no engajamento com os consumidores (53%) e melhoria na obtenção de insights (51%). Além das vantagens internas, que levaram ao fortalecimento das equipes e ofertas.
Dos executivos de Tecnologia, Softwares e Sistemas, a geração de insights e a tomada de decisões mais rápida foram os principais benefícios identificados por 88% e 75%, respectivamente. Para o setor financeiro, 75% dos entrevistados apontaram o melhor engajamento com os clientes como principal resultado.
Segundo o relatório, os desafios para conquistar esses resultados variam de acordo com a maturidade da empresa na adoção de Analytics. Para as empresas mais experientes, a habilidade de mensurar o impacto dos esforços ainda é o maior obstáculo a ser vencido. Já as menos experientes consideram a compreensão do processo de transformação dos dados em insights como o maior desafio. De modo geral, as maiores imposições para operacionalizar os insights obtidos pela análise de dados nas grandes empresas são as dificuldades em escalar o sucesso com os resultados departamentais no âmbito organizacional, transformar insights isolados em padrões para beneficiar a empresa e achar meios de calcular o impacto direto da adoção de tecnologias.
A maioria das empresas, inclusive as mais avançadas, não considera departamentos essenciais, como Marketing e TI, como altamente proficientes na análise de dados. De modo geral, a área de Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM) obteve a maior nota. Mas foi considerada altamente proficiente em análise de dados por apenas 32% dos consultados. Já as áreas de Marketing e TI, envolvidos em profundidade nos projetos de Analytics, foram votadas por apenas 28% dos executivos.
Outro problema apontado por muitos dos executivos consultados foi a deficiência na visibilidade e na comunicação entre departamentos e stakeholders, dificultando a obtenção de insights a partir dos dados. Ainda há dificuldade em disponibilizar todos esses dados de forma que possam ser facilmente acessados pelos tomadores de decisão, em uma única camada ou formato. Apesar de a maioria ter afirmado atender esses requisitos, apenas 14% possuem mais de três terços das informações da organização disponibilizadas dessa forma.
