O que faz uma pessoa se interessar por algum tipo de conteúdo? Podem haver diversas respostas, porém a principal é que seja sobre um tema que interesse. No marketing de conteúdo não é diferente. Quando uma empresa deseja investir em tal estratégia, ela precisa ter em mente que irá fornecer ao consumidor um material informativo. E, para que seja efetivo é preciso, antes de tudo, que seja relevante. Aliás, para Fábio Di Giammarco, vice-presidente e managing director da Bacardi Souh Latam, a relevância é tão importante, que chega a ser a essência do marketing de conteúdo. “Para as empresas e, principalmente, para as marcas, manter-se relevante para os consumidores é fundamental ao ter uma estratégia que passa por marketing de conteúdo”, diz.
Mais do que oferecer algo que atenda ao interesse de seu cliente, ter pertinência na campanha que envolve algum tipo de conteúdo é, ainda, um gesto da marca para o consumidor e para o mercado, mostrando sua compreensão das necessidades do público, bem como a maior proximidade e afinidade. “Uma marca que quer se aproximar dos consumidores precisa começar a falar em uma linguagem mais próxima da dele e o marketing de conteúdo é uma forma de fazer isso”, acrescenta Giammarco.
No caso da Bacardi, o executivo explica que tal estratégia serve tanto para fornecer o melhor relacionamento ao seu cliente final, aquele que consome as suas bebidas, e mostrar que é uma empresa preocupada com o que ele deseja, quanto para se aproximar com os intermediadores dessa relação, que são os bartenders. “Nós fazemos o marketing de conteúdo com esses profissionais, do melhores bares do país. Eles não são nossos consumidores, mas são intermediários da nossa empresa com o cliente final, e entrando no mundo deles, falando a sua língua por meio das ferramentas, tornamo-nos uma marca mais fidedigna, aumentando nossa afinidade e credibilidade da nossa mensagem no mercado.”
O interesse de realizar uma aproximação com os bartenders é a oportunidade de realizar um contato que vai além apenas da transação comercial. Pois, justamente, para se ter um marketing de conteúdo de sucesso a empresa não pode pensar somente no quanto conseguirá vender. Aliás, esse não deve ser a missão principal, já que há o risco de a campanha falar massivamente da marca e de seus produtos e, quando isso ocorre, a mensagem perde a veracidade de ser informativa e se transforma apenas em propaganda. “A intenção do marketing de conteúdo é mostrar conhecimento e interesse em uma matéria que vale a pena ser relevante para o consumidor. Falar muito de si e seus benefícios de uma forma muito explicita nessa estratégia faz com que o retorno do cliente seja menor, pois ele perde interesse”, ressalta o vice-presidente. Outro grande erro é também não conseguir relacionar o posicionamento da marca na mensagem e nem o perfil do consumidor, havendo a perda do que é mais importante, a relevância.
No trabalho com os baristas, a marca, recentemente, criou o Instituto da Coquetelaria Bacardi, na qual são oferecidos treinamentos, informações e conteúdos de interesse para os profissionais. “Promovemos encontros e, ao invés de falar da marca, estamos provendo exclusivamente conteúdo que é útil para a função deles”, conta Giammarco. “Por exemplo, uma das primeiras sessões, eles aprenderam como lidar com a imprensa. Muitos são procurados para falar sobre os bares onde trabalham e sobre a função deles, porém poucos sabem como falar e se comportar com a mídia e, assim, a gente deu um treinamento para eles”. Outro treinamento foi feito com um fotógrafo profissional, em que os participantes puderam otimizar a captura da imagem de suas bebidas. Além do portal online, onde é possível acessar as informações passadas nos encontros, bem como o desconto em lojas importantes para os profissionais. “A Bacardi é somente um facilitador. A gente se aproxima com esse público de maneira relevante.”
