Ser diferente e sair do mesmo são duas metas que as empresas sempre tentam atingir quando pretendem lançar uma campanha ou mostrar uma novidade aos clientes. Entretanto, o inovar nem sempre é algo fácil e simples. Afinal, corre-se o risco de ser mal interpretado. Para isso, ter um bom planejamento é um grande aliado nessas ocasiões. Segundo Andrea Rubim, coordenadora de mídia e conteúdo da Heineken Brasil, antes de se criar qualquer campanha, é recomendável que se estabeleça uma matriz de riscos, pois “é importante explorar quais são os pontos sensíveis em que há o risco de receber questionamento ou crítica por parte dos consumidores antes de uma campanha entrar no ar”.
Quando se cria esse cenário, a empresa também pode definir as possíveis respostas, já estando preparada para retornar questionamentos, caso esses surjam. Outro preparo necessário é a marca entender também o contexto social ao qual está inserida. O que evita que deslizes ocorram. “É essencial manter uma rotina de pesquisas para compreender o target de comunicação. Olhar para trás, ver o que deu certo e o que deu errado (ou quase) também ajuda bastante na hora de criar”, adiciona.
Por mais que a Heineken seja uma marca global, Andrea conta que mesmo com as regras e delineações que a equipe brasileira deve seguir em suas ações, não se impede de que elas sejam criadas com detalhes e características que são mais relevantes ao consumidor e à cultura brasileira. Além disso, a empresa possui processos de storytelling. Dessa forma, as campanhas são criadas justamente seguindo essa estratégia de contar alguma história aos consumidores, como foi o caso com a Desperados, cerveja com toque de tequila, que tem como público alvo jovens, com idade entre 18 a 24 anos. “Ao observar o comportamento desses jovens, notamos que eles estão cada dia mais ocupando as ruas de São Paulo e fazendo da cidade o seu lazer”, detalha a executiva.
Assim, com essas informações em mãos, a empresa se uniu com a agência Talent e a Ótima para a criação do Desperados Skate Locker. “Durante mais de um mês, pontos de ônibus espalhados por São Paulo se transformaram em estações de aluguel de skate”, diz. Além de uma maior escala na mídia, a marca ainda conquistou mais espaço entre as pessoas da cidade. Sem contar que clientes de outros lugares passaram a pedir que a ação também ocorresse em suas cidades e outros países.
“Quando uma empresa não tem informações atualizadas sobre seu consumidor e o contexto social, pode fazer brincadeiras mal interpretadas”, acrescenta Andrea. Então, o que era pra ser uma descontração ou inovação pode se tornar uma grande discussão. E, atualmente, com a Internet, a escala que essa repercussão pode atingir é algo que chega a ser quase impossível de medir. “Há consumidores que prometem nunca mais comprar determinada marca porque se sentiu ofendido pela última campanha. Há quem dedique horas do dia empenhado em falar mal da marca para toda a família e amigos”. Por essa razão, também é necessário estar preparado, inclusive, nas redes sociais, a fim de fazê-la uma aliada e não um obstáculo no relacionamento e imagem. “É preciso compreender que não existe mais separação entre online e off-line, ou vida real e internet.”
