A Interbrand, consultoria global líder em branding, anunciou o ranking das 25 Marcas Brasileiras Mais Valiosas de 2015. “A turbulência do cenário político e os passos lentos da economia geraram desconfiança e incerteza nos brasileiros. Esse cenário teve impacto direto no desempenho de muitas marcas. Por outro lado, quem estabeleceu as melhores conexões com seu público alcançou bons resultados, provando que marcas fortes sofrem menos com as crises”, explica Daniella Bianchi, managing director.
Já André Matias, diretor de estratégia, comenta que a edição deste ano trouxe oscilações como jamais vistas: “quinze marcas apresentaram flutuação positiva ou negativa de dois dígitos. Como reflexo dessas variações, temos um aumento de 2,75% no valor total do portfólio. Por outro lado, o valor da 25ª marca é menor que em 2014”, diz. Além disso, o valor total das 25 marcas brasileiras mais valiosas cresceu: o portfólio, que valia R$ 101 bi no ano passado, passou a valer R$ 104 bi.
O ranking ainda mostrou que, das 25 marcas, doze apresentaram uma variação positiva, no comparativo com o ano anterior. Delas, oito aparecem com variação positiva de dois dígitos em seus valores da marca, em comparação com 2014: a líder do ranking, Itaú, com 13%; a Skol, terceira colocada, com 17%; Cielo, com 20%; Lojas Americanas, 21%; Renner, 22%; Ipiranga, 25%; Porto Seguro, 27% (a maior variação positiva); e Havaianas com 19%. Bohemia e Localiza, respectivamente nas 24ª e 25ª posições, passaram a integrar o grupo das 25 Marcas Brasileiras Mais Valiosas.
Pontos fortes
As grandes vencedoras deste ano têm uma característica comum: apostaram no relacionamento com o consumidor, time-to-market, fidelização e conquista da lealdade. O que pode se considerar atributos fundamentais em momentos de crise, quando os consumidores precisam ser mais seletivos na hora da compra.
A retração econômica e a queda no ritmo do consumo têm sido impedimento para o crescimento no valor de várias marcas. Onze das 25 do ranking perderam valor. Entre as marcas que mais perderam valor, a Petrobras apresentou o maior declínio, com redução de 39%. A Oi teve queda de 36% e a marca Casas Bahia recuou 32% em comparação com 2014.
Patrocínios na construção de marca
No evento de apresentou do ranking, a Interbrand mostrou também o estudo inédito Patrocínio e Construção de Marca. Lançando um olhar sobre como patrocínios constroem experiências e podem ajudar as a construir força de marca. Composta por estudos de caso, entrevistas, a pesquisa ainda conta com opinião dos consumidores eo olhar da própria Interbrand. “O estudo comprova que há muito espaço para as marcas brasileiras conquistarem a partir de patrocínios. Se consistentes, bem executados, ativados e alinhados a uma estratégia de marca sólida, patrocínios são ferramentas poderosas para gerar valor”, diz Daniella.
Realizada em parceria com a Provokers, a pesquisa revelou que 40% do esforço de patrocínio acaba não gerando lembrança. O patrocínio ao esporte atrai mais a atenção do público, representando 54% das ações lembradas pelos pesquisados. O patrocínio do Campeonato Brasileiro de futebol foi a ação mais lembrada pelos respondentes, com 11% das respostas espontâneas. Apenas 5% da amostra lembra-se das marcas patrocinadoras dos Jogos Olímpicos 2016.
Lista das 25 Marcas Brasileiras Mais Valiosas
1. Itaú
2. Bradesco
3. Skol
4. Brahma
5. Banco do Brasil
6. Natura
7. Petrobras
8. Antarctica
9. Vivo
10. BTG Pactual
11. Cielo
12. Lojas Americanas
13. Renner
14. Ipiranga
15. Casas Bahia
16. Porto Seguro
17. Extra
18. Hering
19. Caixa
20. Havaianas
21. Totvs
22. Oi
23. Rede
24. Bohemia
25. Localiza
