A formulação de planos de marketing é sobremaneira influenciada pelos modelos mentais daqueles responsáveis pela tomada de decisões. Um modo de nos aprofundarmos neste assunto é observarmos as principais metáforas do marketing. Como salienta Gareth Morgan, autor do livro Imagens da Organização, “usamos a metáfora sempre que tentamos compreender um elemento da nossa experiência em face de outro. Assim, a metáfora prossegue por meio de afirmações implícitas e explícitas de que A é (ou parece) B. Quando se diz que “o homem é um leão”, usa-se a imagem do leão para chamar a atenção dos aspectos do homem parecidos com o leão”.
Deste modo, ao identificarmos as principais metáforas do marketing, ampliaremos nossa compreensão sobre esta atividade e nos tornaremos mais aptos a formular estratégias de marketing mais efetivas. São cinco as principais metáforas do marketing.
– A primeira delas, e a mais óbvia, é ver o marketing como uma guerra. O mercado é um campo de batalha, os concorrentes são os inimigos e o território a ser conquistado são os clientes. As estratégias formuladas a partir dessa metáfora visam aniquilar a concorrência com ataques violentos, sem um limite claro para o uso dessa violência. Os clientes assim conquistados tornam-se reféns dessas empresas; as outras opções foram duramente enfraquecidas.
– O marketing pode ser visto também como disputa de poder, entre empresas e entre empresas e clientes. As estratégias visam submeter a outra parte à vontade da empresa. Os monopólios, oligopólios, monopsônios e oligopsônios utilizam-se nitidamente dessa estratégia. Novamente, os clientes não têm outras opções, vêem suas necessidades e desejos pouco satisfeitos e, provavelmente, deixarão a empresa quando obtiverem outras opções.
– As ações de mercado podem ser também vistas como passos de um jogo. Neste, existem regras claras e as estratégias visam tão-somente a superação dos rivais. Normalmente, esta estratégia traz benefícios aos clientes (como preço mais baixo), mas podem enfraquecer os jogadores (margens de lucro menores, por exemplo).
– A quarta maneira de ver o marketing é pela idéia de troca. Esta idéia é considerada a base do marketing por muitos autores. As estratégias formuladas visam a satisfação das partes. Deve-se identificar o que a outra parte deseja para fazer sua oferta e, em contrapartida, receber o que a empresa deseja. A troca também pode ser vista entre empresas, através de joint-ventures, alianças estratégicas, etc.
– Finalmente, a quinta metáfora refere-se à idéia de comunidade. As estratégias formuladas visam a criação de interdependência. As empresas fazem parte de um sistema social e devem preocupar-se com o bem-estar dos demais envolvidos, não só os acionistas, como também os funcionários, os clientes e a comunidade em geral. Devem eliminar suas atividades que trazem danos ao sistema e incentivar as benéficas. As ações de responsabilidade social como estratégias de marketing incluem-se nesta metáfora.
Algumas considerações finais devem ser feitas:
– A utilização das duas primeiras metáforas tende a trazer resultados no curto prazo, mas podem criar dificuldades para o futuro da empresa, pois não visam a criação de lealdade do cliente;
– A terceira metáfora, embora desenvolva nos clientes a preferência por seu produto, não necessariamente cria lealdade e pode trazer prejuízos para a ação da empresa;
– As duas últimas metáforas voltam-se para o longo prazo, pois visam, mais do que as outras, a criação de lealdade no consumidor, seja por uma melhor identificação de suas necessidades e desejos, seja pela criação de laços emocionais;
– Finalmente, não existe uma metáfora melhor que outra; as estratégias devem ser formuladas de acordo com os desafios de mercado de cada empresa e de acordo com as preferências de seus dirigentes.
João Baptista Vilhena – consultor do Instituto MVC
