Autor: Sheila Magri
Quando falamos de comunicação, precisamos separar o veículo do conteúdo. Se olharmos do ponto de vista do veículo, os canais de comunicação nunca foram tantos como hoje, principalmente após o advento da Internet. A velocidade de divulgação foi ampliada ainda mais com o surgimento das tecnologias 3G, 4G e dos aparelhos smartphone, tablets etc. Estes são fatos que certamente proporcionaram uma grande evolução na comunicação entre as pessoas e uma mudança de comportamento que ainda não conseguimos entender completamente. Agora, se olharmos do ponto de vista do conteúdo, quanto mais canais aparecem, menos sabemos o que dizer.
Vejamos o conceito de redes sociais: é como se a possibilidade de falarmos em diferentes canais impusesse uma pressão psicológica para dizermos sempre mais. Neste meio, todos são iguais, com as mesmas ferramentas e cada um pode ter o comportamento que quiser.
É certo e ainda permanece a ideia de que a aproximação virtual das pessoas através das redes sociais realmente não substitui o contato pessoal. Mas é fato de que esta aproximação virtual tem um impacto infinitamente maior no que diz respeito à opinião dos envolvidos.
Analisando o tema comunicação, sobretudo no universo corporativo, vemos esta questão de forma ainda mais difusa. Durante muitos anos, a comunicação institucional se deu através de e-mails, reuniões, divulgação na imprensa, criação de materiais institucionais e pela página das empresas na internet. Nos últimos anos, sendo ou não voltadas para o mercado consumidor, as empresas vem aprendendo a usar as redes sociais para se comunicar com o público final e com os stakeholders (públicos de interesse).
O curioso é que a “comunicação digital” surge de modo mais claro no ambiente dos produtos e das estratégias de marketing. Um produto tem muito para comunicar e interagir com um usuário ou possível consumidor, seja por um esclarecimento do seu uso, seja para reportar-se um defeito ou a sua solução, seja para uma campanha, promoção ou mesmo um vídeo viral. Pergunto: “como as empresas podem comunicar assuntos institucionais nas redes sociais e serem realmente admiradas?” e “como é possível que uma marca seja seguida nas redes sociais pelos seus atributos institucionais?”.
Assim como a vida imita a arte, no ambiente digital a comunicação das empresas deve parecer com a comunicação dos indivíduos, o que significa que há bastante liberdade e poucos modelos a serem copiados. Isso provoca um sentimento de falta de controle que algumas vezes faz com que as empresas adotem uma postura reativa ou não usem este canal de modo institucional, deixando para o departamento de marketing ou de comunicação cuidar disto no âmbito dos produtos.
O que é preciso desenvolver na comunicação corporativa das empresas é uma cultura de planejamento de conteúdos. Estamos falando de mensagens institucionais para comunicar públicos de interesse e depois organizar um calendário de relacionamento. Assim como as pessoas comuns, a empresa deve categorizar estes “amigos” priorizando e construindo o relacionamento nas redes sociais. Em seguida, é preciso analisar a necessidade prioritária da empresa, do ponto de vista da comunicação com estes públicos, como por exemplo: obter reconhecimento, ser incluída, liderar um tema ou discussão etc. Por último, deve-se selecionar o veículo ou canal de comunicação nas redes sociais que melhor se adequa para transmitir estas mensagens e trocar informações.
Com esse último passo, inicia-se a construção do relacionamento com cada um destes públicos, estejam eles no universo digital ou não. No ambiente virtual ou real, o que as pessoas esperam é o relacionamento sincero, interessante, personalizado e que combine com o que elas admiram. Neste sentido, não existe estratégia digital massificada, mas um trabalho cirúrgico de identificar quem combina com a empresa, quem não conhece e passa a gostar da mesma e quem nem sabia que gostava e passa a admirar a marca. Este trabalho leva tempo para ser construído. E assim, a empresa terá o reconhecimento de quem valoriza seus atributos, será incluída pelos grupos que não conheciam este trabalho institucional e passará a liderar discussões mutuamente interessantes nas redes sociais, tanto para o mundo dos negócios quanto para as pessoas. Afinal, as possibilidades de comunicar vão muito além de postar, de curtir, de comentar e de compartilhar.
Sheila Magri é diretora geral de comunicação estratégica da FTI no Brasil.
