Será que estamos em um mundo ou caminhando para um futuro no qual as únicas relações comerciais que prevalecerão serão as oportunistas? Será que devemos perder as esperanças e acreditar que as empresas continuarão a visar o lucro instantâneo? Definitivamente a resposta é não, se essas mesmas empresas se importarem com um crescimento sustentado, de longo prazo e, claro, de rentabilidade.
Os principais executivos já sabem que relacionamento e fidelização são essenciais ao sucesso dos negócios, mas ainda assim perdem anualmente de 10% a 30% de clientes, de 15% a 25% de funcionários e quase 50% de investidores. A explicação para essa contradição é que poucos medem deserção. E, se medem ou suspeitam sobre os números, delegam a informação a setores isolados, como marketing e recursos humanos. A verdade é que retenção e lealdade são temas importantes demais para serem delegados a um só departamento. Devem passar de mera estatística para se tornarem válvula central que integra e move as três dimensões empresariais: clientes, funcionários e investidores.
Não é possível conquistar lealdade de clientes sem aprofundar-se na lealdade de funcionários e investidores. Os melhores colaboradores preferem trabalhar para empresas que oferecem valor superior a eles e aos clientes. E se levarmos em conta que relacionamento é tarefa para longo prazo, é preciso contar com a fidelidade do investidor para que este acredite na importância do valor criado pela lealdade do capital humano.
Não estou aqui querendo pregar uma teoria organizacional filantrópica. Na nova gestão baseada na retenção de clientes, o lucro continua sendo indispensável, mas em conseqüência da criação de valor para todos os três públicos em questão. Essa é a verdadeira essência de uma organização líder em lealdade. As líderes em lealdade evitam a contabilidade instantânea e reconhecem, por exemplo, seus funcionários como ativos, não como despesas. Escolhem cuidadosamente seu capital humano, encontram formas de ampliar seu tempo de vida na empresa e aumentar seu valor.
Empresas como Disney, Nordstrom e Home Depot já descobriram isso. Acreditam que é possível sonhar, criar e projetar o produto ou serviço mais maravilhoso do mundo, mas são as pessoas que fazem do ideal uma realidade. E não estamos falando de sonhos. Empresas que conquistam a lealdade de seus funcionários oferecem uma experiência satisfatória a seus clientes. Enquanto o padrão americano de recompra por satisfação é de 65%, Disney, Home Depot e Nordstrom apresentam índices de 72%, 88% e 92%, respectivamente. Isso nos faz acreditar no futuro empresarial e corroborar com as palavras de Henry Ford, eleito empresário do século XX, que dizem “as empresas devem visar o lucro… ou morrerão. Mas quando alguém tenta administrar uma empresa visando só o lucro… a empresa também deve morrer, pois já não tem mais razão de existir”.
*Melba Porter é gerente de marketing e alianças da MXM e
professora de gerência do relacionamento com o cliente do
MBA de marketing da ESPM-Escola Superior de Propaganda
e Marketing
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