Barato ou caro? Necessário

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Autor: Davi Bertoncello
Muito se discute atualmente sobre o papel de pesquisa de mercado – ou de marketing, para os mais familiarizados – no país. O cenário é novo, borbulhante. Já os problemas, são velhos conhecidos. O panorama é realmente intrigante, temos novas metodologias, novos métodos de coleta, novos e (bons) players entrando no jogo, sem contar um universo digital crescente e que, a cada dia, aumenta sua fatia no bolo. 
Mas, então, quais são os problemas? Os de sempre, é claro – aqui vale uma ressalva, pois o retrato a seguir não vale para aquelas 20 ou 30 empresas que chegam a concentrar quase 70% da compra de pesquisa no Brasil, vale para as outras, principalmente as pequenas e/ou médias. Para este tipo de cliente o problema é simples, preço. Do lado do instituto, agência de inteligência, seja lá como você prefere chamar uma empresa de pesquisa, o problema é que grande parte dos investimentos em pesquisa se concentra na mão de poucos compradores – como citado acima. São duas verdades indiscutíveis. Com pontos interessantes. Vejamos:
Vamos entender o lado do cliente de marketing da empresa média. Não é segredo que o “budget” deste tipo de empresa é menor, então, ela acaba preferindo gastar tudo ou quase tudo em comunicação, em uma matemática simples: “Estou disputando minha fatia com alguém que possui 10 vezes mais orçamento anual que o meu, logo vou me concentrar em diminuir essa proporção no momento de comunicar”. Sim, essa lógica permite que o médio aumente seu “awareness”. Então qual o erro? O problema neste tipo de pensamento corrente (e até certo ponto coerente) é que do outro lado você vai ter alguém comunicando mais e melhor do que você. Você não vai ganhar nem em quantidade, nem em qualidade, já que do outro lado o concorrente está mega preparado e conhece o próprio público.
Então qual seria o caminho para essas empresas? Na minha humilde opinião, pensar grande. Veja bem, não estou dizendo gastar como grande, e sim pensar mesmo. Por exemplo, já que o abismo existe, que tal conhecer o consumidor do outro lado e trabalhar por uma estratégia de nicho? Gasta um pouco para entender. Mas, por outro lado, passa a ter um conhecimento que gera uma estratégia mais assertiva e apurada. 
E, como as empresas de pesquisa têm se preparado pra isso? De novo elas devem conseguir entender a diferença entre as empresas caso a caso. E tentar se adequar ao “budget’ de cada tipo de cliente. Estou falando em marginalizar as margens de lucro em busca de novos clientes? Não. Estou falando em buscar novas estratégias e caminhos que propiciem um ganho em inteligência ao cliente e um mercado potencial de compradores de pesquisa maior.
Porque caro ou barato vai ser sempre relativo. Só não adianta depois reclamar que poucas empresas compram pesquisa ou mesmo que os institutos não têm produtos que entrem no bolso das empresas pequenas. É a velha história da bolacha. Vende mais porque é fresquinha, ou é fresquinha porque vende mais?
Davi Bertoncello é CEO da Hello Research