Autor: Walter Sabini Junior
O ano de 2007 foi marcado pelo início da solidificação do e-mail marketing no Brasil. Mas não o e-mail marketing que, outrora, foi banalizado pelo mau uso e caracterizado como prática de spam, na maioria das vezes, pelo mercado. Quando falo neste conceito, quero dizer sobre o relacionamento digital por e-mail, que passou a conquistar sua força a partir da necessidade do mercado em mensurar os retornos das campanhas on-line nos mais diversos segmentos. Sim, este acontecimento é fruto da imagem que o e-mail marketing ganhou pela busca de conhecimento em sua aplicação. O fato é que a ética na comunicação digital vem ganhando maturidade.
E, como não poderia deixar de ser, a maturidade vem acompanhada da notoriedade, comum em todo processo de amadurecimento aplicado em diversas áreas do mundo corporativo. Mas, especificamente quando falamos do mundo digital, sinto-me à vontade em dizer que ele faz parte deste progresso, pois movimenta uma média de 1,2 bilhão de usuários conectados mundialmente, ou seja, um sexto da população. O Brasil já ocupa a 6ª posição com 39 milhões de pessoas conectadas, de acordo com a ONU.
Sabemos que a tendência é o crescimento acelerado de internautas. E, para isso, precisamos estar preparados para a constante busca do diferencial. São milhões de empresas, bilhões de base de dados e um número enorme de produtos e/ou serviços semelhantes. A saída está nos processos a serem seguidos para que a imagem corporativa não seja prejudicada por não analisar os resultados, ou mesmo, analisá-los de forma superficial.
As ações de mala direta e e-mail marketing, em 2007, ocuparam 68% das ações de marketing realizadas nas empresas, segundo o Ibope Inteligência. A aplicação da segmentação contribuiu com a maturidade do e-mail marketing, mas não fechou o ciclo, pois ele é constante e precisa ser adequado de acordo com o momento de seu público. O que quero dizer aqui é que somente a segmentação já não basta. É preciso combiná-la com o perfil do destinatário. Vou mais além, o ano de 2007 fez com que o mercado entendesse a importância da aproximação com seu real público-alvo. O ano de 2008 marcará a abordagem da pessoa certa e, principalmente, no momento mais adequado. Bem vindo à era do nanomarketing.
Entende-se por nanomarketing (termo criado pela The Mattis Group) a identificação, coleta e organização de clientes e prospects. Sim, na prática, bons profissionais de marketing já utilizam a metodologia. Porém, no e-mail marketing, podemos contar com a “pitada” de um ingrediente essencial: a tecnologia.
Atualmente, os recursos tecnológicos que os meios digitais nos proporcionam, tornam as campanhas extremamente mensuráveis. Não precisamos mais esperar a resposta, propriamente dita, de nosso público-alvo e sim sua própria interação com o e-mail marketing, seja pela abertura da mensagem ou clique em links que o direcione para algum tipo de conteúdo no website.
Hoje já contamos com plataformas que permitem a visualização “one to one” dos passos do destinatário no que diz respeito à interatividade com a mensagem. Já é possível tornar seu interesse ainda mais ativo, monitorando o caminho do mouse e abordando via chat ou mecanismos de voz.
A troca é justamente essa. E é em cima disso que se pode promover ainda mais interação, indo além da segmentação. Digamos que você segmenta, mas o conceito de nanomarketing, quando dirigido ao meio digital, propõe o desenvolvimento da segmentação de forma única, diante do momento de seu interessado. Ou seja, alimentado-o com informações pertinentes para aquele período. Este momento não pode ser perdido ou ir para uma base de dados segmentada com outros interessados que fazem parte de um grupo maior do que o interesse específico.
Esta fase existe para que você atenda – proativamente – as necessidades que fazem parte da circunstância em si. É um relacionamento em curto e longo prazo ao mesmo tempo. Curto porque você responde e atende na hora mais importante e longo justamente porque você o atendeu em curto prazo e isso significa que, desde aquele momento, você fidelizou sua marca. Se continuar seguindo esse procedimento, as chances de maior interatividade com a próxima ação de e-mail marketing podem aumentar ainda mais, porque certamente o leitor se lembrará de sua atitude na hora em que mais precisou.
Podemos dizer que cada ação é uma ação e, por ser assim, ela pode ser sazonal. Hoje, seu cliente tem uma preferência e você cuida de seu perfil comportamental. Mas essa preferência pode mudar diariamente, semanalmente, quinzenalmente, mensalmente e assim por diante.
Como exemplo, podemos dizer que uma viagem ao Japão ou a compra por um celular da marca X foi importante e realizada naquele momento. Não é porque ele buscou aquilo que sua próxima ação tem que ser equivalente. Até porque aquela necessidade foi satisfeita. O importante é cuidar exatamente da conversão da ação. Com ela, você conseguirá enxergar o próximo passo.
O que vejo as empresas fazendo é repetir a informação porque armazenam os dados por assuntos específicos e toda vez que precisam promover algum assunto, enviam para base que clicou no mesmo, mas não conseguem ver, principalmente se a campanha tiver uma periodicidade maior, como anda o perfil de consumo atual do receptor. O diferencial está primeiro em atender e depois inovar.
É uma combinação de conceito, prática e contextualização. Você aplica CRM, desenvolve ações imediatas e individualizadas, analisa dados e mensura resultados dentro do panorama atual específico de seu cliente. Com isso, ganha um relacionamento mais forte, que é o principal resultado almejado pelas organizações que buscam o fortalecimento da marca.
Antes do planejamento e operacionalização, pense na estratégia consultiva. O comportamento do consumidor muda constantemente porque a lei da oferta é maior que a da demanda. Isso o torna mais ativo na busca de seus interesses. Cabe a você decidir: Quem será mais pró-ativo? O arco ou a flecha?
Walter Sabini Junior é CEO da Virid Interatividade Digital.([email protected])
