Os logos, formas, cores, letras e personagens têm a função de trabalhar para construir um significado instantâneo nas mentes das pessoas – são os chamados ativos de marca.
Com base nos estudos do BrandZ, da Kantar Millward Brown, foi possível relacionar e determinar como as marcas com altos níveis de Brand Imprint são aquelas com o maior valor de marca. Além disso, são as que alcançaram um crescimento significativo e sustentável nos últimos 10 anos.
Existem três constantes nas marcas que possuem níveis elevados de Brand Imprint:
- Clareza na simplicidade e facilidade de capturar a atenção do consumidor com uma imagem e frases curtas, sempre sem a marca, porque não é um teste de reconhecimento, mas sim a capacidade de relacioná-la a uma marca específica e não a outra.
- Consistência no uso constante dos mesmos códigos de marca em todos os pontos de contato e, nesses casos específicos, também a nível global.
- Comunicação, onde o uso dos ativos reforça as mensagens relevantes da marca e vice-versa.
As marcas mais valiosas, de acordo com o ranking do BrandZ, usam seus ativos de forma eficiente para se posicionarem na mente dos consumidores. Aqui no Brasil temos o exemplo da Skol, assim como Corona (México), Cristal (Peru), Supermercados Líder (Chile), Tigo Une (Colômbia) e Bodega Aurrerá (México), que são algumas das histórias de sucesso com as melhores práticas de Brand Imprint na América Latina.
“A simplicidade é a chave para o reconhecimento instantâneo. O uso de padrões e formas associados à tipografia pode impulsionar esse reconhecimento. Um ativo sozinho pode não ser tão poderoso, mas ao se juntar a outro pode ser um grande impulsionador do reconhecimento instantâneo da marca. Ser disruptivo para se tornar diferente da concorrência torna a marca facilmente identificável”, explica Silvia Quintanilha, vice-presidente de atendimento da Kantar Millward Brown no Brasil.
Como podemos criar uma conexão significativa entre marcas e consumidores? Por meio da experiência que ela oferece aos diferentes pontos de contato do consumidor. A experiência da marca não se limita apenas a colocar um logotipo em todos os lugares, trata-se também de aromas, texturas ou sensações que nos levem a lembrar dela. É preciso entender que as marcas falam e devemos saber qual é a mensagem e o tom com o qual elas vão se conectar com seus consumidores, pois qualquer som pode ser uma forma de expressão.
