Em 2011, o comércio on-line no Brasil somou US$ 9,8 bilhões. Crescendo a uma taxa composta média anual de 18%, três vezes mais rápido se comparado às vendas totais do varejo, esse número deve alcançar o patamar de US$ 22 bilhões no País em menos de quatro anos, segundo um levantamento realizado pela Bain & Company. E as oportunidades de crescimento do varejo digital são ainda muito maiores por aqui. Quinto maior mercado em termos de usuários de internet, no Brasil, 47% da população já estão on-line, 40% já compraram na web e 60% dos telefones vendidos são smartphones. Além disso, hoje as vendas on-line representam cerca de 3% da receita do varejo total. Nos Estados Unidos e na Inglaterra. o percentual varia entre 8% e 10%.
“Quando uma determinada categoria do varejo passa a ter 15% de sua receita proveniente das vendas na internet, o varejo tradicional passa a sofrer canibalização”, explica Darrell Rigby, sócio da Bain & Company. Isso acontece porque, desde 2005, o percentual total de vendas do varejo aumenta em média 11,8%. No mesmo período, as vendas online avançam 24,4%. E propõe: “É preciso olhar para o varejo multicanal como uma alternativa de sobrevivência”.
O chamado varejo multicanal é uma experiência de vendas integrada que une as vantagens das lojas físicas à abundância de informações da Internet, e que pode ser encarada como estratégia de sobrevivência para o comércio tradicional. “Foi o que infelizmente vimos acontecer com grandes players como a Blockbuster e a Borders”, conta Rigby. Quando o comércio de vídeos on-line da Blockbuster chegou a 17%, a empresa faliu. Já a rede de livrarias Borders teve que se retirar do mercado antes que as vendas de livros pela internet alcançassem 24% do total, passando para a concorrente Barnes & Noble, sua base de clientes e propriedade intelectual.
A mudança de filosofia de negócios não é uma tarefa simples. A bolha pontocom dos anos 2000 traumatizou boa parte das empresas. Mas hoje mundialmente o varejo digital já é altamente rentável. Para se ter uma ideia, a média do retorno sobre o investimento em cinco anos da Amazon, por exemplo, é de 17%; já em lojas tradicionais de desconto e de departamentos, é de 6,5%. No entanto, Darrell alerta que não é suficiente apenas abrir uma loja virtual: “É preciso inovar constantemente, como a Amazon”. Em 2011, 5% do faturamento da empresa foram destinados para investimentos em TI. Além disso, no Brasil é preciso investir em outro ponto fundamental: “A logística é um gargalo. O alto índice de reclamações dos consumidores está diretamente relacionado a falhas na entrega de produtos”, conclui.
